Rose jewelry


Hình 4.1. Nhận Biết Thương Hiệu Không Gợi Nhớ



tải về 1.86 Mb.
trang3/7
Chuyển đổi dữ liệu27.11.2017
Kích1.86 Mb.
#3080
1   2   3   4   5   6   7

Hình 4.1. Nhận Biết Thương Hiệu Không Gợi Nhớ

Nguồn: Kết quả điều tra



Hình 4.2. Nhận Biết Thương Hiệu Có Gợi Nhớ

Nguồn: Kết quả điều tra

Qua số liệu thu thập được từ 2 câu hỏi nhận biết thương hiệu có và không có gợi nhớ cho thấy chỉ có SJC và PNJ là 2 thương hiệu được người tiêu dùng biết đến nhiều nhất. Còn thương hiệu Bảo Tín Minh Châu là một thương hiệu khá nổi tiếng của Hà Nội và được nhiều người xác nhận là có biết đến khi được gợi nhớ. Nhưng chưa có một thương hiệu nào được xem là chiếm lĩnh, chi phối thị trường trang sức Việt Nam. Do đó còn rất nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp thương hiệu mới tham gia vào thị trường nếu có chiến lược và giải pháp cạnh tranh hiệu quả.

4.4.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh

Qua kết quả khảo sát, điều tra hành vi người tiêu dùng ở Câu hỏi số 2: anh chị thường mua nữ trang ở đâu? Ta có thể rút ra được một số thông tin sau: NTD có thói quen mua nữ trang ở tiệm vàng tư nhân chiếm 43%, hay các chuổi cửa hàng của công ty 30%, mua ở chợ 10%, trung tâm thương mại 9%, siêu thị 6% và có 2% ý kiến khác là họ còn thường hay mua nữ trang tại các hội chợ, triển lãm.



Hình 4.3. Biểu Đồ Thống Kê Nơi Thường Mua Nữ Trang của Khách Hàng

Nguồn: Kết quả điều tra

Từ kết quả trên ta thấy rằng nếu mở công ty kinh doanh bán lẻ trang sức ở khu vực chợ Bến Thành thì đối thủ cạnh tranh lớn nhất sẽ là các tiệm vàng tư nhân kế đến là các chuỗi cửa hàng của một công ty, chợ và các trung tâm thương mại trong khu vực.

a) Các tiệm vàng tư nhân

Tại thành phố Hồ Chí Minh có hơn 800 doanh nghiệp, cửa hàng hoạt động trong ngành nghề kinh doanh VBĐQ, trong đó tại khu vực Q1 có khoảng 100 doanh nghiệp. Đa phần là các doanh nghiệp tư nhân và hệ thống các chuỗi cửa hàng các thương hiệu lớn. Bên cạnh đó khu vực Q1 cũng là địa bàn hoạt động mạnh của các thương hiệu trang sức nước ngoài với các cửa hàng ở các TTTM, siêu thị. Bên cạnh 2 đại gia là SJC và PNJ thì tại khu vực Q1 còn có một số thương hiệu khá nổi tiếng khác như: Bảo Tín, Anphana, Bảo Ngọc, Kim Hoàn Thanh Niên (YTJ), VBĐQ Bến Thành. Có đến 43% khách hàng thường mua hàng ở các cửa hàng tư nhân, điều này cho thấy khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp tư nhân là rất lớn.

Khi mua sắm tại các cửa hàng, doanh nghiệp tư nhân thì khách hàng có được nhiều sự lựa chọn về kiểu dáng, nhãn hiệu, chủng loại vì hầu hết các cửa hàng phân phối sản phẩm của nhiều thương hiệu khác nhau. Tuy nhiên sản phẩm ở những nơi này thường không có sự đảm bảo về chất lượng vì hàng hóa được nhập từ nhiều nguồn khác nhau.

b) Các chuỗi cửa hàng trang sức của một công ty

Mặc dù có hơn 70% khách hàng biết đến các thương hiệu lớn với hệ thống cửa hàng và đại lý rộng khắp (PNJ, SJC) nhưng chỉ có 30% là thường đến mua sắm tại khu vực này. Vì yếu tố thuận tiện, mặc dù nói là hệ thống cửa hàng rộng khắp nhưng vẫn không thể nào bao phủ được hết. Hơn thế nữa, mỗi cửa hàng thương hiệu có một đặc trưng riêng thu hút sự chú ý của khách hàng khi nhắc đến chất lượng là nghĩ ngay đến SJC (nhóm khách hàng trung và cao cấp), khi nói đến mẫu mã là nghĩ đến PNJ (nhóm khách hàng bình dân, trung và trung cao). Khi đến mua hàng tại các chuỗi cửa hàng của một công ty thì bạn sẽ được đảm bảo về chất lượng sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhưng lại bị hạn chế về sự lựa chọn vì các cửa hàng này chỉ bán sản phẩm của chính công ty mình.

Công ty vàng bạc đá quý Sài Gòn – SJC vàng miếng và các mặt hàng nữ trang vàng bạc đá quý của SJC được đánh giá cao trên thị trường với nhiều danh hiệu về chất lượng sản phẩm trong và ngoài nước. Với mạng lưới bán lẻ gồm 67 cửa hàng và đại lý vàng SJC trong cả nước giúp cho thương hiệu của SJC ngày càng được nhiều người biết đến và tin dùng. SJC nổi bật nhất là ở mảng vàng miếng, vàng rồng và các mặt hàng trang sức cao cấp là một trong những công ty kinh doanh vàng bạc đá quý hàng đầu Việt Nam.

Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận – PNJ phong cách của nhà sản xuất nữ trang chuyên nghiệp, thiết kế mang dáng dấp riêng và đặc thù của PNJ, sản xuất bằng công nghệ hiện đại, phân phối qua hệ thống rộng khắp toàn quốc với đội ngũ nhân viên bán hàng tận tâm và giàu kinh nghiệm. Đến nay, PNJ có thể tự hào về vị trí hàng đầu vững chắc trong lòng người yêu thích nữ trang Việt Nam với 9 chi nhánh với 80 cửa hàng trên toàn quốc và hơn 2.400 khách hàng sỉ.

c) Chợ, trung tâm thương mại, siêu thị

Chợ thường là nơi lựa chọn mua sắm của nhóm khách hàng bình dân, trung cấp. Khách hàng chủ yếu của các cửa hàng ở khu vực chợ là dân địa phương, họ chọn những nơi này vì lý do thuận tiện hay mua ở những cửa hàng của người quen. Tuy nhiên tại các chợ lớn và nổi tiếng của thành phố như: An Đông, Bà Chiểu, Bình Tây, Hòa Bình, Chợ Lớn… thì sản phẩm cũng khá phong phú và đa dạng. Trong đó khu vực chợ Bến Thành được đánh giá là khu vực hoạt động sầm uất và nhộn nhịp nhất thị trường trang sức với đầy đủ các dòng sản phẩm từ bình dân đến cao cấp, từ sản phẩm trong nước đến ngoài nước.

Sản phẩm ở chợ thường không đảm bảo về chất lượng đặc biệt là tình trạng gian lận tuổi vàng. Điều này giải thích vì sao ngày càng nhiều khách hàng tìm đến với các cửa hàng kinh doanh VBĐQ cao cấp và các trung tâm thương mại, siêu thị. Các trung tâm thương mại, siêu thị là lựa chọn của nhóm khách hàng cao cấp vì vừa đảm bảo chất lượng, phong phú về chủng loại kiểu dáng, vừa khẳng định được đẳng cấp tuy giá khá đắc.

4.5. Khách hàng mục tiêu, hành vi khách hàng (who)

Phân khúc thị trường và phân loại khách hàng là một bước rất quan trọng đối với các doanh nghiệp mới khởi đầu. Phân khúc thị trường và phân loại khách hàng là cơ sở cho tất cả các nổ lực hoạt động marketing và quảng cáo tiếp sau. Nếu bạn biết ai là khách hàng tiềm năng tốt nhất của mình, thì lúc đó bạn sẽ biết họ muốn gì và có thể sử dụng quan điểm của họ để chỉ đạo cho mọi hoạt động kinh doanh của chính bạn. Nếu bạn không biết ai là khách hàng của mình thì bạn sẽ không thể biết họ muốn gì, bạn sẽ không thể phát triển loại sản phẩm hoặc dịch vụ có khả năng đáp ứng được nhu cầu của họ và quan trọng hơn là bạn không thể thắng được đối thủ cạnh tranh. Chính vì vậy, việc xác định khách hàng mục tiêu của công ty được đặt lên hàng đầu.

Thực sự thị trường nữ trang Việt dòng phổ thông đã có những tên tuổi lớn như SJC hay PNJ, muốn chen chân vào cũng khó. Nên cần xác định rõ đâu là đối tượng khách hàng sản phẩm mình hướng tới – những doanh nhân thành đạt, những khách hàng muốn thể hiện đẳng cấp. Trong thời gian gần đây khi nền kinh tế xã hội phát triển, đời sống con người được nâng cao, thì không chỉ phái nữ mà cả nam giới cũng có nhu cầu làm đẹp. Tuy nhiên nhu cầu của phái mạnh về làm đẹp bằng trang sức cũng còn rất hạn chế chủ yếu là các sản phẩm như kẹp cà vạt, khuy cài áo hay nhẫn cưới. Trong tương lai không xa, đối tượng khách hàng thật sự quan tâm đến nữ trang cao cấp sẽ tăng cao.

4.5.1. Tổng hợp thông tin đáp viên

a) Tình trạng hôn nhân



Phép lịch sự trong giao tiếp thì không nên hỏi tuổi của người khác đặc biệt không nên hỏi tuổi của phái nữ. Nhưng thông tin về tuổi tác là rất hữu ích cho doanh nghiệp vì tuổi sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến thị hiếu và hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Vì vậy phải sử dụng cách hỏi khác tránh đi nhưng vẫn đảm bảo có thể đưa ra được thông tin cần. Trong bảng câu hỏi của mình tôi đã lựa chọn hỏi về tình trạng hôn nhân, con cái của khách hàng thay vì hỏi tuổi. Đồng thời ta cũng phân tích được tình trạng hôn nhân ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang như thế nào. Sau khi điều tra, tổng hợp và xử lý dữ liệu ta thu được kết quả như sau:

Bảng 4.2.Thống Kê Tình Trạng Hôn Nhân và Con Cái

TÌNH TRẠNG HÔN NHÂN

TÌNH TRẠNG CON CÁI

SỐ CON

Độc thân

26

Có con

69%

>3 con

5

Đã kết hôn

72

Chưa có con

31%

3 con

8

Ly dị/ góa

2







2 con

36













1 con

20

Tổng

100







Tổng

69

Nguồn: Kết quả điều tra
Hình 4.4. Biểu Đồ Tình Trạng Hôn Nhân và Con Cái




TÌNH TRẠNG HÔN NHÂN TÌNH TRẠNG CON CÁI SỐ CON




Nguồn: Kết quả điều tra

Từ Hình 4.4. ta thấy rằng nhu cầu sử dụng vàng trang sức – đá quý chủ yếu tập trung vào những người đã có gia đình (72%), có con đặc biệt là những người có 2 con. Từ đây ta có thể kết luận rằng nhu cầu mua nữ trang tập trung mạnh vào lứa tuổi từ 35–55. Đây là lứa tuổi của những phụ nữ đã chính chắn, có đời sồng ổn định nên nhu cầu làm đẹp thể hiện mình là rất lớn. Bên cạnh đó số lượng khách hàng còn độc thân và chưa có con cũng chiếm số lượng không nhỏ khoảng 48%.

b) Nghề nghiệp và trình độ học vấn

Bên cạnh yếu tố tuổi tác, tình trạng hôn nhân gia đình thì trình độ học vấn và nghề nghiệp cũng là một trong những yếu tố chi phối hành vi mua hàng của người tiêu dùng do đó việc phân tích và tiềm hiểu hai yếu tố này là cần thiết.

Bảng 4.3. Trình Độ Học Vấn và Thông Tin Nghề Nghiệp của Đáp Viên


TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN

NGHỀ NGHIỆP

Tốt nghiệp PTTH

37

Buôn bán nhỏ

27

Tốt nghiệp CĐ/ĐH

26

Nội trợ

14

Tốt nghiệp PTCS

15

Chủ kinh doanh

14

Tốt nghiệp THCN

13

Nhân viên văn phòng

13

Tốt nghiệp sau đại học

5

Nhân viên bán hàng

12

Chưa tốt nghiệp PTCS

4

Thợ may/ thợ uốn tóc

7







Sinh viên

5







Chuyên viên

5







Công nhân

3

Tổng

100

Tổng

100

Nguồn: Kết quả điều tra

Theo như kết quả điều tra thì trên 30% khách hàng đến mua sắm trang sức tại khu vực trung tâm nữ trang Sài Gòn, Q1, Tp.HCM tốt nghiệp Cao đẳng - Đại học (26%), sau Đại học (5%) và khoảng 50% khách hàng tốt nghiệp PTTH – THCN. Điều này cho thấy rằng khách hàng ở khu vực này phần lớn là những người có trình độ và rất khó để thỏa mãn yêu cầu của họ. Do đó doanh nghiệp muốn kinh doanh có hiệu quả ở khu vực này cần phải nghiên cứu kỹ nhu cầu, thị hiếu của khách hàng.

Với đặc trưng nghề nghiệp khác nhau sẽ có những nhu cầu khác nhau: từ kết quả tổng hợp Bảng 4.3 ta thấy: hơn 40% khách hàng là những người buôn bán nhỏ và nội trợ, đây là những người thường có quan niệm xem trang sức như phương tiện cất giữ. Ngoài ra còn có những nghề nghiệp khác như: nhân viên bán hàng (12%), nhân viên văn phòng (13%), chuyên viên (5%), chủ kinh doanh (14%). Họ là những người phải thường xuyên tiếp xúc, giao tiếp xã hội nên trang sức là phương tiện làm đẹp không thể thiếu. Trang sức giúp họ đẹp hơn, tự tin hơn, nữ tính hơn, thể hiện vị trí xã hội và đẳng cấp của mình.

Mỗi người có tầm hiểu biết khác nhau do đó cách nhìn nhận về giá trị của sản phẩm cũng khác nhau. Đặc biệt là đối với những người có trình độ thì trang sức không chỉ đơn thuần là phương tiện làm đẹp hay cất giữ mà còn mang đến cho họ giá trị tinh thần rất lớn. Vì thế khi chọn mua sản phẩm họ không chỉ quan tâm đến chất lượng, giá cả, kiểu dáng mà còn rất quan tâm đến mẫu mã độc đáo, thiết kế hợp thời trang sành điệu và đặc biệt là thương hiệu.



Hình 4.5. Biểu Đồ Nghề Nghiệp

Nguồn: Kết quả điều tra

c) Thu nhập cá nhân

Có thể nói thu nhập là một trong những yếu tố quan trọng hàng đầu, chi phối nhiều nhất đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.



Hình 4.6. Biểu Đồ Thu Nhập Cá Nhân

Nguồn: Kết quả điều tra

26% khách hàng có thu nhập từ 1.5 – 2.5 triệu, 22% có mức thu nhập từ 2.5 – 3.5 triệu, 13% có mức thu nhập từ 3.5 – 4.5 triệu, 8% từ 4.5 – 5.5 triệu và hơn 10% khách hàng có mức thu nhập cao hơn 5.5 triệu. Ngoài ra có một số người nội trợ hay buôn bán nhỏ không thể đưa ra con số chính xác về mức thu nhập hàng tháng của mình vì họ không có nguồn thu nhập ổn định, thường xuyên. Qua biểu đồ 4.6 ta có thể dễ dàng nhận thấy rằng mức thu nhập của khách hàng đến mua sắm trang sức tại đây khá cao, đa phần thuộc nhóm khách hàng trung và cao cấp.

4.5.2. Phân tích hành vi mua và sử dụng nữ trang

a) Quan niệm của người tiêu dùng về nữ trang

Người tiêu dùng có những quan niệm khác nhau về trang sức nên cửa hàng cũng phải có nhiều dòng sản phẩm khác nhau để đáp ứng được mọi nhu cầu của họ. Ngày nay, quan niệm về trang sức đã được thay đổi dần từ phương tiện cất giữ 25% sang làm đẹp bản thân 36% và biểu hiện sự nữ tính 19%. Trang sức là món hàng giữ lại những giá trị tinh thần chứ không chỉ đơn thuần là vật chất. Trang sức như phương tiện thỏa mãn cái tôi, thể hiện vị trí xã hội/ đẳng cấp hay là một vật mang đến sự may mắn (Câu 10).

Hình 4.7. Quan Niệm của Người Tiêu Dùng về Nữ Trang

Nguồn: Kết quả điều tra

Đối với những khách hàng xem nữ trang như phương tiện cất giữ thì họ chú ý nhiều đến chất lượng sản phẩm, giá cả nhưng không quan tâm nhiều đến mẫu mã, kiểu dáng. Họ đa phần là những người thuộc lứa tuổi 45-55 và họ hay chọn mua các sản phẩm vàng 24k, 18k. Khách hàng nào quan niệm trang sức là phương tiện làm đẹp, thể hiện vị trí xã hội/ đẳng cấp thì thường quan tâm nhiều đến các dòng trang sức vàng màu, vàng trắng, bạc (24k, 18k, 14k). Những người xem trang sức như một vật mang đến sự may mắn thì đặc biệt chú ý nhiều đến các sản phẩm đá. Mỗi loại đá mang một ý nghĩa khác nhau: kim cương – thanh khiết, thánh thiện; saphia - niềm tin, hy vọng; ruby - tự do, quyền lực; ngọc trai – cao sang, quyến rũ.

b) Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu



Hình 4.8. Các Yếu Tố Ảnh Hưởng đến Quyết Định Lựa Chọn Thương Hiệu

Nguồn: Kết quả điều tra

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tác động rất lớn đến quyết định mua của khách hàng. Qua hầu hết các bảng điều tra ta luôn thấy rằng điều quan trọng hàng đầu chi phối sự lựa chọn của khách hàng là chất lượng sản phẩm và kiểu dáng còn yếu tố giá cả luôn ở vị trí thứ 3. Điều này cho thấy rằng nếu khách hàng mua được một sản phẩm tốt, phù hợp với sở thích nhu cầu thì họ có thể chấp nhận chi trả mức giá cao. Ngoài ra việc lựa chọn thương hiệu còn phụ thuộc vào chế độ mua lại thâu lại hợp lý, và đặc biệt là sản phẩm phải phù hợp với người tiêu dùng.

c) Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang



Qua khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang (Câu 8) thì hầu hết người tiêu dùng đều cho rằng chất lượng sản phẩm, mẫu mới đẹp là 2 yếu tố quan trọng nhất, sau đó mới kể đến các yếu tố giá cả, thương hiệu, dịch vụ/phục vụ, khuyến mãi, còn sự ảnh hưởng của quảng cáo, của người nổi tiếng thì chỉ ảnh hưởng đến một nhóm nhỏ khách hàng và ảnh hưởng ở mức độ vừa.

Bảng 4.4. Mức Độ Ảnh Hưởng của Các Yếu Tố Đến Quyết Định Mua Nữ Trang

Khoản mục

Không ảnh hưởng

Ít ảnh hưởng

Ảnh hưởng vừa phải

Ảnh hường nhiều

Ảnh hưởng rất nhiều

Chất lượng sản phẩm

0

0

0

66

34

Có mẫu mới đẹp

0

0

0

69

31

Giá cả hợp lý

0

0

31

42

27

Thương hiệu

5

13

55

20

7

Món nữ trang đó có ý nghĩa

0

9

41

43

7

Dịch vụ/ phục vụ

7

19

52

17

5

Khuyến mại, giảm giá

3

18

46

30

3

Nhân viên bán hàng giới thiệu

12

40

35

12

1

Ảnh hưởng của người thân

33

26

25

15

1

Bạn bè người đi theo nói vào

47

34

14

5

0

Ảnh hưởng của người nổi tiềng

42

38

13

7

0

Ảnh hưởng của quảng cáo

39

31

20

10

0

Nguồn: Kết quả điều tra

Từ kết quả khảo sát ở Bảng 4.4 và Hình 4.9 ta có thể dễ dàng nhận thấy mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua nữ trang. Qua đó có thể rút ra một số chuẩn giá trị cho cửa hàng như sau:

-Điều quan trọng hàng đầu là phải đảm bảo chất lượng sản phẩm, không ngừng cập nhật các mẫu mã, xu hướng mới của ngành trang sức trong nước và quốc tế.

-Các yếu tố khác như cách thức phục vụ, dịch vụ hậu mãi, khuyến mãi, nhân viên bán hàng tuy không ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua hàng nhưng nếu cửa hàng thực hiện tốt các dịch vụ này sẽ thu hút được một lượng lớn khách hàng và tạo được hình ảnh tốt trong lòng khách hàng. Qua đó giúp tăng năng lực cạnh tranh của cửa hàng, đồng thời tạo ra được sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.

-Còn sự ảnh hưởng của quảng cáo, của người nổi tiếng, của bạn bè người thân là những yếu tố khách quan không thể nào thay đổi được. Nhưng ta có thể khắc phục và chiếm lĩnh thị phần này nếu có sự đầu tư nghiên cứu, nắm bắt thị trường. Ví dụ như tìm hiểu xem ca sĩ hay diễn viên nào sẽ có tác động mạnh đến người hâm mộ, hay dự đoán xu hướng thời trang mùa tới để đón đầu thị trường. Nếu xây dựng được một dự báo chính xác thì có thể đem lại thành công rất lớn.



tải về 1.86 Mb.

Chia sẻ với bạn bè của bạn:
1   2   3   4   5   6   7




Cơ sở dữ liệu được bảo vệ bởi bản quyền ©tieuluan.info 2023
được sử dụng cho việc quản lý

    Quê hương