Rose jewelry



tải về 1.86 Mb.
trang1/7
Chuyển đổi dữ liệu27.11.2017
Kích1.86 Mb.
#3080
  1   2   3   4   5   6   7

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH

KẾ HOẠCH THÀNH LẬP CỬA HÀNG KINH DOANH BÁN LẺ TRANG SỨC “ROSE JEWELRY” TẠI KHU VỰC

CHỢ BẾN THÀNH, Q1, TP.HCM

NGUYỄN THỊ THANH THẢO

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỂ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂN

NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí Minh

Tháng 7/2008

Hội đồng chấm báo cáo khoá luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khoá luận “Kế Hoạch Thành Lập Cửa Hàng Kinh Doanh Bán Lẻ Trang Sức Rose Jewelry Tại Khu Vực Chợ Bến Thành, Q1, Tp.HCM” do Nguyễn Thị Thanh Thảo, sinh viên khoá 30, ngành Quản Trị Kinh Doanh thực hiện, đã bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày ______________.

TRẦN ĐÌNH LÝ

Giáo viên hướng dẫn

Ngày tháng năm

Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo Thư ký hội đồng chấm báo cáo

Ngày tháng năm Ngày tháng năm
LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên tôi xin tỏ lòng thành kính, biết ơn đến Ba, Mẹ người đã sinh thành và nuôi nấng dạy dỗ tôi đến ngày hôm nay. Gia đình luôn là hậu thuẫn vững chắc nhất của tôi, luôn dành cho tôi những điều kiện tốt nhất để chuyên tâm vào việc học tập. Xin cảm ơn những người thân đã luôn động viên ủng hộ tôi. Đặc biệt tôi chân thành biết ơn Dì và Chị những người đã luôn quan tâm, chăm sóc và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian qua.

Tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô, ban giám hiệu trường ĐH Nông Lâm TPHCM , đặc biệt là Khoa Kinh Tế đã truyền đạt những kinh nghiệm, những kiến thức quý báu cho tôi trong suốt thời gian học tập ở trường. Đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn thầy Trần Đình Lý người đã khơi dậy niềm đam mê khám phá thế giới Marketing trong tôi. Xin cảm ơn thầy luôn tạo cho tôi một tâm lý thoải mái, tự tin khi thực hiện đề tài. Cảm ơn thầy đã ủng hộ những quan điểm, suy nghĩ của tôi.

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến anh Trần Quốc Đạt. Người đã rất nhiệt tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện khóa luận. Qua quá trình làm việc tôi đã học được ở anh một phong cách trẻ trung, năng động, nhiệt tình và đầy bản lĩnh.

Cảm ơn những người bạn thân luôn động viên, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập cũng như trong cuộc sống.

Tôi xin gởi đến mọi người những lời chúc phúc và lời cảm ơn chân thành nhất.

Xin chân thành cảm ơn!

TP.HCM, ngày 01 tháng 07 năm 2008


NGUYỄN THỊ THANH THẢO


NỘI DUNG TÓM TẮT
NGUYỄN THỊ THANH THẢO. Tháng 7 năm 2008. Kế Hoạch Thành Lập Cửa Hàng Kinh Doanh Bán Lẻ Trang Sức Rose Jewelry Tại Khu Vực Chợ Bến Thành, Q1, Tp.HCM.
NGUYEN THI THANH THAO. July 2008. “The Plan Establishs Retail Store Rose Jewelry at Ben Thanh Market Area, District 1, HCM City”
Khóa luận được thể hiện dưới hình thức một kế koạch kinh doanh, đó là kế hoạch mở cửa hàng kinh doanh bán lẻ vàng trang sức đá quý ở khu vực chợ Bến Thành - trung tâm nữ trang Sài Gòn, Q1, Tp.HCM. Trước tiên khóa luận nghiên cứu đặc thù ngành nghề, đặc điểm của thị trường trang sức để tổng hợp những thuận lợi và khó khăn từ thị trường. Đồng thời khóa luận thực hiện 100 bảng điều tra khảo sát thị hiếu khách hàng tại khu vực dự định kinh doanh để xây dựng các chuẩn giá trị của cửa hàng về: sản phẩm, giá cả, hậu mãi, chăm sóc khách hàng, hệ thống nhận dạng thương hiệu, quảng cáo…. Từ đó hình thành nên một kế hoạch kinh doanh cụ thể sau khi đã có được những thông tin từ việc tìm hiểu, nghiên cứu, phân tích thị trường. Khóa luận đã chỉ ra được những việc phải làm và những việc cần phải chú ý khi tiến hành thực hiện kế hoạch trong thực tế cũng như một số kiến nghị để kế hoạch được hoàn thiện hơn, đảm bảo hiệu quả cao nhất.

MỤC LỤC
Trang

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC CÁC BẢNG viii

DANH MỤC CÁC HÌNH ix

DANH MỤC PHỤ LỤC x

CHƯƠNG 1 1

1.1. Đặt vấn đề 1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3. Phạm vi nghiên cứu 3

1.4. Cấu trúc khoá luận 3

CHƯƠNG 2 5

2.1. Tổng quan thị trường vàng trang sức Việt Nam 5

2.2. Hiện trạng phân bố thị trường nữ trang Tp.HCM 6

2.3. Các thương hiệu lớn cũng chỉ chiếm một thị phần nhỏ 7

2.3.1. Công ty vàng bạc đá quý Sài Gòn – SJC 7

2.3.2. Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận – PNJ 8

2.4. Tình trạng gian lận tuổi vàng 9

2.4.1. Khó xác định tuổi vàng 10

2.4.2. Tình trạng “mua đâu bán đó” 11

2.4.3. Tuổi vàng khó khăn cho cả doanh nghiệp 12

CHƯƠNG 3 13

3.1. Cơ sở lý luận 13

3.1.1. Lý thuyết về Marketing 13

a) Khái niệm Marketing và Marketing – Mix (4P) 13

b) Chiến lược sản phẩm (Product) 14

c) Chiến lược giá (Price) 15

d) Chiến lược phân phối (Place) 16

e) Chiến lược chiêu thị - cổ động (Promotion) 17

3.1.2. Lý thuyết về lập kế hoạch kinh doanh 19

a) Khái niệm về kế hoạch kinh doanh 19

b) Các chức năng của kế hoạch kinh doanh 20

3.1.3. Lý thuyết về nghiên cứu thị trường 20

a) Khái niệm 20

b) Vai trò của nghiên cứu thị trường 21

c) Các bước nghiên cứu thị trường 21

3.1.4. Định nghĩa sự thoả mãn khách hàng (Philip Kotler, 2003) 21

3.1.5. Mối quan hệ giữa sự thoả mãn khách hàng và chất lượng dịch vụ 22

3.1.6. Thương hiệu 23

3.2. Phương pháp nghiên cứu 23

3.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 23

3.2.2. Phương pháp xử lý số liệu 23

CHƯƠNG 4 25

4.1. Dẫn nhập 25

4.2. Một số thuật ngữ sử dụng trong bài 26

4.2.1 Vàng 26

4.2.2. Vàng trắng 26

4.2.3. Bạch kim 27

4.2.4. Cách phân biệt Bạch kim và Vàng trắng 27

4.2.5. Vàng 2 - 3 màu 28

4.2.6. Đá quý 28

4.2.7. Kara/ Cara 28

4.2.8. Đóng dấu tuổi vàng 29

4.3. Mô tả hoạt động của doanh nghiệp 29

4.4. Phân tích thị trường và các đối thủ cạnh tranh 30

4.4.1. Đánh giá thị trường 30

4.4.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh 33

a) Các tiệm vàng tư nhân 33

b) Các chuỗi cửa hàng trang sức của một công ty 34

c) Chợ, trung tâm thương mại, siêu thị 35

4.5. Khách hàng mục tiêu, hành vi khách hàng (who) 35

4.5.1. Tổng hợp thông tin đáp viên 36

a) Tình trạng hôn nhân 36

b) Nghề nghiệp và trình độ học vấn 37

c) Thu nhập cá nhân 39

4.5.2. Phân tích hành vi mua và sử dụng nữ trang 40

a) Quan niệm của người tiêu dùng về nữ trang 40

b) Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu 41

c) Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang 41

d) Sự ảnh hưởng của nhóm tuổi đến quyết định mua 43

e) Một số thói quen trong hành vi mua sắm của khách hàng 46

4.6. Chiến lược sản phẩm và dịch vụ (What) 47

4.6.1. Phân loại sản phẩm 47

4.6.2. Xác định phân khúc thị trường 49

4.6.3. Kết cấu sản phẩm 50

a) Trang sức có gắn kim cương 51

b) Trang sức có gắn đá quý 52

c) Trang sức có gắn đá bán quý 52

d) Trang sức có gắn đá nhân tạo 53

e) Trang sức trơn không gắn đá 54

f) Kết luận 55

4.6.4. Thiết kế mẫu và hoạt động sản xuất 57

a) Thiết kế mẫu 57

b) Hoạt động sản xuất 58

4.6.5. Nhà cung ứng 59

4.7. Công tác tổ chức bàn hàng (How) 61

4.7.1. Thuê mặt bằng 61

4.7.2. Trang trí nội thất và mua sắm các dụng cụ trang thiết bị 61

a) Trang trí nội thất 61

b) Mua sắm các dụng cụ trang thiết bị 62

4.7.3. Nhân viên 63

4.7.4. Phương thức phục vụ 64

4.7.5. Các dịch vụ bán hàng 65

a) Dịch vụ đi kèm 65

b) Hậu mãi, bảo hành 65

4.8. Chính sách Marketing 66

4.8.1. Xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu 67

a) Tên công ty và logo thương hiệu 67

b) Ứng dụng logo vào hệ thống nhận diện thương hiệu 68

4.8.2. Khuyến mại 69

4.8.3. Quảng cáo 70

4.8.4. Tuyên truyền 70

4.9. Chiến lược định giá sản phẩm 70

4.10. Tổng kết chuẩn giá trị và hoạch toán kinh phí các hoạt động của cửa hàng 71

4.10.1. Tổng kết các chuẩn giá trị của cửa hàng 71

4.10.2. Hoạch toán kinh phí cho kế hoạch kinh doanh cụ thể 73

4.10.3. Dự án thu nhập cho năm đầu hoạt động của doanh nghiệp 75

CHƯƠNG 5 76

5.1. Kết luận 76

5.2. Đề nghị 77

5.2.1. Đối với các doanh nghiệp trong ngành 77

5.2.2. Đối với cơ quan nhà nước 77

TÀI LIỆU THAM KHẢO 78



DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CTCĐ Chiêu thị cổ động

DN Doanh nghiệp

LN Lợi nhuận

LNG Lợi nhuận gộp

NCTT Nghiên cứu thị trường

NTD Người tiêu dùng

NVL Nguyên vật liệu

PTTH Phổ thông trung học

THCN Trung học chuyên nghiệp

TTTM Trung tâm thương mại

VBĐQ Vàng bạc đá quý

VIP Nhân vật quan trọng (very important person)

VN Việt Nam

WTO Tổ chức Thương Mại Thế Giới (World Trade Organization)



DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang

Bảng 4.1. Cách Xác Định Giá Trị Vàng theo Cara và Cách Xác Định Tuổi Vàng 29

Bảng 4.2.Thống Kê Tình Trạng Hôn Nhân và Con Cái 36

Bảng 4.3. Trình Độ Học Vấn và Thông Tin Nghề Nghiệp của Đáp Viên 37

Bảng 4.4. Mức Độ Ảnh Hưởng của Các Yếu Tố Đến Quyết Định Mua Nữ Trang 42

Bảng: 4.5. Nhóm Tuổi Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua 44

Bảng 4.6. Các Cách Phân Loại Trang Sức 48

Bảng 4.7. Phân Khúc Thị Trường và Các Yếu Tố Đặc Trưng của Thị Trường 50

Bảng 4.8. Tổng Kết Các Chuẩn Giá Trị của Cửa Hàng 71

Bảng 4.9. Hoạch Toán Chi Phí Đầu Tư Cơ Bản 73

Bảng 4.10. Hoạch Toán Chi Phí Hoạt Động Bình Quân Của Doanh Nghiệp 74

Bảng 4.11. Dự Án Thu Nhập Hàng Tháng Trong Năm Đầu Hoạt Động 75



DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang

Hình 2.1. Bản Đồ Khu Vực Chợ Bến Thành – Trung Tâm Nữ Trang Sài Gòn 7

Hình 3.1. Bốn Yếu Tố của Marketing – Mix 13

Hình 3.2. Ba Thành Phần của Sản Phẩm Theo Quan Điểm Marketing 14

Hình 3.3. Các Yếu Tố Ảnh Hưởng đến Giá 15

Hình 3.4. Tầm Quan Trọng Tương Đối của Các Công Cụ Chiêu Thị Cổ Động. 18

Hình 3.5. Quy Trình Nghiên Cứu Thị Trường 21

Hình 3.6. Các Nhân Tố Tác Động Đến Sự Thoả Mãn Khách Hàng 22

Hình 4.1. Nhận Biết Thương Hiệu Không Gợi Nhớ 31

Hình 4.2. Nhận Biết Thương Hiệu Có Gợi Nhớ 32

Hình 4.3. Biểu Đồ Thống Kê Nơi Thường Mua Nữ Trang của Khách Hàng 33

Hình 4.4. Biểu Đồ Tình Trạng Hôn Nhân và Con Cái 36

Hình 4.5. Biểu Đồ Nghề Nghiệp 38

Hình 4.6. Biểu Đồ Thu Nhập Cá Nhân 39

Hình 4.7. Quan Niệm của Người Tiêu Dùng về Nữ Trang 40

Hình 4.8. Các Yếu Tố Ảnh Hưởng đến Quyết Định Lựa Chọn Thương Hiệu 41

Hình 4.9. Mức Độ Ảnh Hưởng của Các Yếu Tố Đến Quyết Định Mua Nữ Trang 43

Hình 4.10. Nhóm Tuổi Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua 44

Hình 4.11. Thói Quen Đi Mua Nữ Trang 46

Hình 4.12. Những Dịp Thường Mua Trang Sức 47

Hình 4.13. Biểu Đồ Xu Hướng Sử Dụng Trang Sức Có Gắn Kim Cương 51

Hình 4.14. Biểu Đồ Xu Hướng Sử Dụng Trang Sức Có Gắn Đá Quý 52

Hình 4.15. Biểu Đồ Xu Hướng Sử Dụng Trang Sức Có Gắn Đá Bán Quý 52

Hình 4.16. Biểu Đồ Xu Hướng Sử Dụng Trang Sức Có Gắn Đá Nhân Tạo 53

Hình 4.17. Biểu Đồ Xu Hướng Sử Dụng Trang Sức Trơn Không Gắn Đá 54

Hình 4.18. Sản Phẩm Trang Sức 3 Màu và Nhẫn Cưới Vàng Trắng Gắn Kim Cương 56


DANH MỤC PHỤ LỤC
Phụ lục 1. Bảng câu hỏi khảo sát ý kiến khách hàng

Phụ lục 2. Một số địa chỉ tư vấn thiết kế, trang trí nội thất

Phụ lục 3. Giao dịch và bảo hành trang sức đá quý

Phụ lục 4. Một số kiến thức về bảo quản trang sức

Phụ lục 5. Bộ sưu tập trang sức ngọc trai

Phụ lục 6. Bảng giới thiệu, phân loại đá quý



CHƯƠNG 1

MỞ ĐẦU

1.1. Đặt vấn đề

Kể từ sau khi đổi mới cho đến nay, nền kinh tế nước ta đã có nhiều biến đổi tích cực, tăng trưởng kinh tế luôn đạt mức phát triển khá cao khoảng 7% năm. Đặc biệt là trong những năm gần đây Việt Nam đã trở thành nước có mức tăng trưởng kinh tế đứng hàng thứ hai thế giới sau Trung Quốc. Nước ta không ngừng phát triển nền kinh tế thị trường, mở rộng hội nhập với khu vực và thế giới, bằng chứng là Việt Nam đã là thành viên thứ 150 của tổ chức thương mại thế giới WTO. Đây là một cơ hội thuận lợi thúc đẩy nền kinh tế phát triển, đồng thời cũng là một thách thức lớn đòi hỏi các doanh nghiệp phải vượt qua.

Cùng với việc tăng trưởng kinh tế, mức sống của người dân cũng ngày càng tăng cao, từ những nhu cầu cơ bản “ăn no mặc ấm” nay đã nâng lên mức nhu cầu cao cấp hơn “ăn ngon mặc đẹp”. Khi nói đến cái đẹp thì trang sức được coi là một trong những món đồ không thể thiếu trong khâu làm đẹp của con người, vì nó không những có giá trị về mặt kinh tế mà còn có giá trị hoàn hảo về mặt thẩm mỹ. Vẻ đẹp tự nhiên của người phụ nữ vốn rất được hâm mộ, song cũng từ đó con người lại chế tác ra những phụ trang để tô điểm cho vẻ đẹp ấy được hoàn hảo hơn. Bởi vậy, trang sức ra đời và được biết đến như một yếu tố quan trọng góp phần làm người phụ nữ trở nên rạng rỡ và cuốn hút hơn trong mắt người khác giới. Với sự kết hợp khác nhau sẽ mang lại những giá trị khác nhau: vàng trắng, vàng màu kết hợp với kim cương sẽ tạo nên vẻ đẹp thanh khiết và sang trọng; nếu kết hợp với đá rubi thì lại đem đến vẻ đẹp rực rỡ, cuốn hút; còn với ngọc trai là vẻ đẹp của sự quý phái. Chính vì những giá trị đặc biệt đó, người ta chọn trang sức là món đồ để trưng diện mỗi dịp quan trọng như trong ngày cưới, ngày lễ hội lớn hay chỉ đơn thuần trong những ngày thường nhật để tăng thêm tự tin khi giao tiếp với xã hội.

Hàng trang sức vàng là một mặt hàng tiêu dùng cao cấp càng ngày càng được đông đảo người tiêu dùng hâm mộ, đặc biệt là những năm gần đây khi mức sống của mọi người được nâng cao. Ngày nay cửa hàng trang sức vàng của nước ta đã lên đến con số hàng trăm ngàn, từ những thành phố lớn như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Đà Nẵng, Hải Phòng… đến các thành phố, thị xã, thị trấn miền núi… đâu đâu cũng có cửa hàng trang sức. Song thị trường trang sức-đá quý của Việt Nam ta còn nhiều bất cập: bản thân người tiêu dùng thiếu hiểu biết đối với mặt hàng, chất lượng sản phẩm không ổn định, nguồn gốc xuất xứ không rõ ràng, cộng thêm sự không hợp lý, không đồng bộ của giá. Chính những yếu tố này làm cho thị trường Việt Nam khó hoà nhập với thế giới. Khoa học kĩ thuật, công nghệ mới thì phát triển không ngừng còn nhu cầu, thị hiếu của khách hàng cũng ngày càng cao và đa dạng hơn, để tạo được lợi thế cạnh tranh đòi hỏi DN phải thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng. Muốn tồn tại và hoạt động có hiệu quả trong giai đoạn hiện nay đòi hỏi doanh nghiệp phải năng động và nhạy bén với sự thay đổi của môi trường kinh doanh và nhu cầu khách hàng; phải có sự thay đổi mạnh mẽ trong phương thức hoạt động, phải tiến hành điều tra, phân tích nắm bắt nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng để có những chiến lược kinh doanh hiệu quả.

Trước sự biến động mạnh của giá vàng thế giới và trong nước trong thời gian qua thì tin chắc rằng những bất cập của thị trường trang sức sẽ ngày càng tăng cao hơn nữa mà thiệt hại lớn nhất là về phía người tiêu dùng. Những điểm còn hạn chế, bất cập đó vừa là thách thức vừa là cơ hội cho những doanh nghiệp mới - những doanh nghiệp với mong muốn thoả mãn tối đa người tiêu dùng với những dịch vụ hoàn hảo nhất - có thể thâm nhập vào thị trường. Với mong muốn khám phá, tìm hiểu và thâm nhập vào một thị trường nóng bổng đầy tiềm năng; đồng thời tổng hợp lại tất cả những kiến thức đã học từ ghế nhà trường để xây dựng một kế hoạch kinh doanh khởi nghiệp thực tế cho bản thân. Được sự đồng ý của Khoa Kinh tế, sự hướng dẫn của thầy Trần Đình Lý, sự hỗ trợ của người thân tôi tiến hành thực hiện đề tài: “Kế hoạch thành lập cửa hàng kinh doanh bán lẻ trang sức Rose Jewelry tại khu vực chợ Bến Thành, Q1, Tp.HCM”

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu chung: Xây dựng kế hoạch mở cửa hàng kinh doanh bán lẻ vàng, trang sức, đá quý ở khu vực chợ Bến Thành - trung tâm nữ trang Sài Gòn, Q1, Tp.HCM thông qua việc nghiên cứu đặc thù ngành nghề, đặc điểm thị trường và khảo sát thị hiếu khách hàng tại khu vực dự định kinh doanh.

- Mục tiêu cụ thể:

+Tìm hiểu thực trạng thị trường trang sức tại khu vực chợ Bến Thành, Tp. HCM, tổng hợp những thuận lợi và khó khăn từ thị trường.

+Khảo sát thị hiếu khách hàng tại khu vực chợ Bến Thành, Q1, Tp.HCM để xây dựng các chuẩn giá trị của cửa hàng về sản phẩm, giá cả, hậu mãi, chăm sóc khách hàng, hệ thống nhận dạng thương hiệu, quảng cáo…

+Xây dựng một kế hoạch kinh doanh cụ thể từ các chuẩn giá trị của cửa hàng.



1.3. Phạm vi nghiên cứu

-Giới hạn về mặt nội dung: khóa luận chỉ có giá trị cho việc mở cửa hàng kinh doanh bán lẻ trang sức đá quý tại khu vực quanh chợ Bến Thành - Trung tâm Nữ trang Sài Gòn, Q1, Tp. HCM. Nếu mở cửa hàng ở khu vực khác thì đề tài chỉ có thể mang tính chất tham khảo vì các thông tin thu thập xử lý là đặc trưng riêng cho khu vực này. Đề tài chỉ dừng lại ở việc tổng hợp, phân tích, xử lý thông tin và số liệu rồi đề xuất chiến lược kinh doanh không tiến hành thẩm định hiệu quả như một dự án.

- Phạm vi không gian: tiến hành khảo sát, lấy ý kiến của khách hàng mua nữ trang tại khu vực chợ Bến Thành - Trung tâm Nữ trang Sài Gòn, Q1, Tp. HCM

- Phạm vi thời gian: đề tài được thực hiện trong khoảng thời gian từ 20/3/2008 đến 7/7/2008

1.4. Cấu trúc khoá luận

Chương 1 Mở đầu trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và trình bày tóm tắt bố cục khóa luận.

Chương 2 Tổng quan giới thiệu về thị trường trang sức Việt Nam, hiện trạng phân bố thị trường trang sức tại Tp.HCM đặc biệt khu trung tâm Q1, những vấn đề bất cập trong chế tác và hoạt động kinh doanh bán lẻ trang sức hiện nay và đôi nét về các đối thủ cạnh tranh.

Chương 3 Nội dung và phương pháp nghiên cứu trình bày một số cơ sở lý luận được sử dụng trong khóa luận như lý thuyết về hoạch định chiến lược, quản trị marketing, lập kế hoạch kinh doanh, sự thỏa mãn của khách hàng, thương hiệu và các phương pháp thu thập, xử lý, phân tích số liệu.

Chương 4 Kết quả và thảo luận dựa vào kết quả phân tích thị trường, khảo sát người tiêu dùng đến mua hàng tại khu vực chợ Bến Thành, Q1, Tp. HCM để xây dựng các chuẩn giá trị mà cửa hàng phải có về: sản phẩm, giá cả, hậu mãi, chăm sóc khách hàng, hệ thống nhận dạng thương hiệu, quảng cáo…

Chương 5 Kết luận và đề nghị tổng kết lại những kết quả đã phân tích, đề cập các mặt hạn chế của khóa luận và một số đề nghị.



CHƯƠNG 2

TỔNG QUAN

2.1. Tổng quan thị trường vàng trang sức Việt Nam

Theo thông tin của Hội đồng Vàng thế giới, năm 2005 người VN sử dụng 31 tấn nữ trang vàng. Riêng TP.HCM sản lượng nữ trang ước đạt 2.500 ngàn sản phẩm/năm, doanh thu xuất khẩu mặt hàng này tuy còn khiêm tốn nhưng cũng đạt từ 2-3 triệu USD/năm. Từ năm 2005 đến nay, nhu cầu tiêu thụ vàng tại Việt Nam tăng lên nhanh chóng, nhu cầu vàng trung bình trong 3 năm gần đây của Việt Nam hơn 70 tấn/năm, trong đó nhu cầu tiêu thụ vàng nữ trang ở Việt Nam ngày càng tăng cao (trung bình từ 30 đến 35 tấn/năm). Năm 2007, nhu cầu vàng vào khoảng 75 - 80 tấn, có khoảng 42 tấn vàng miếng và 35 tấn vàng nữ trang. Chỉ tính riêng Công ty Vàng bạc Đá quý Sài Gòn (SJC) đã có khối lượng vàng nữ trang bán ra đạt 41.129 món, tăng gấp 2,5 lần so với năm 2006, doanh số lên đến hàng tỉ đồng.

Thị trường vàng Việt Nam trong quý I/2008 chứng kiến sự sôi động chưa từng có trong lịch sử. Những biến động mạnh của giá vàng trên thị trường thế giới, nhu cầu vàng đầu tư và tiêu dùng tăng cao, hoạt động sản xuất - kinh doanh vàng đang diễn ra khá thuận lợi. Ước tính trong năm 2008, lượng vàng tiêu thụ toàn thị trường sẽ vượt 80 tấn. Nhiều chuyên gia kinh tế nhận định rằng “Thị trường trang sức Việt Nam: Vừng đang mở”.

N


ăm 2004, cả nước có khoảng 8.000 doanh nghiệp lớn nhỏ kinh doanh lĩnh vực vàng bạc, tính đến nay con số đó đã khoảng hơn 10.000. Nhưng tính trên phạm vi toàn quốc, chỉ có khoảng 10 doanh nghiệp có thương hiệu. Sự có mặt của các nhãn hiệu trang sức cao cấp nổi tiếng trên thế giới là những đối thủ rất nặng ký của các doanh nghiệp Việt Nam. Tại các trung tâm thương mại (TTTM) như Diamond, Parkson, Zen Plaza, vị trí của các doanh nghiệp Việt Nam hoàn toàn thua kém so với các thương hiệu nước ngoài. Tuy nhiên, các thương hiệu nữ trang nước ngoài chỉ nhắm đến phân khúc cao cấp với kênh phân phối chính tại các TTTM. Trong khi hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam mới chỉ có cửa hàng nhỏ, lẻ, không tìm được chỗ đứng tại các TTTM với lý do "không có thương hiệu". Tuy nhiên, doanh nghiệp Việt Nam hiểu thị trường Việt Nam, sẽ đưa ra được sản phẩm gần với thị hiếu khách hàng của mình hơn.

2.2. Hiện trạng phân bố thị trường nữ trang Tp.HCM

Hoạt động kinh doanh mua bán VBĐQ tại Tp.HCM được phân bố khắp 24 quận, huyện với hơn 770 cửa hàng lớn nhỏ. Các cửa hàng thường tập trung ở khu vực gần chợ hoặc gần các khu dân cư của mỗi quận huyện. Quận 5, Quận 8, Quận Bình Thạnh, Quận Gò Vấp, Quận Tân Bình là những khu vực tập trung các cửa hàng lớn với các chợ nổi tiếng như: Chợ An Đông, Chợ Lớn, Chợ Bình Tây, Chợ Hòa Bình, Chợ Bà Chiểu, Chợ Tân Bình….

Trong số hơn 770 cửa hàng lớn nhỏ này đã có hơn 100 cửa hàng thuộc khu vực Q1 đặc biệt là khu vực Phường Bến Thành và Phường Bến Nghé với các trục đường chính là Lê Thánh Tôn, Nguyễn Huệ, Lê Lợi….

Khoảng 40 gian hàng kinh doanh VBĐQ nằm trong khu vực Chợ Bến Thành chủ yếu kinh doanh bán lẻ trang sức phổ thông. Đây cũng là khu vực tập trung nhiều nhãn hiệu trang sức cao cấp nổi tiếng trong và ngoài nước như VBĐQ Phú Nhuận (PNJ), VBĐQ Sài Gòn (SJC), VBĐQ Bến Thành, Kim Hoàn Thanh Niên (YTJ), Bảo Tín, Bảo Ngọc, Cửu Long, Prima Gold, Bvlgari, Alphana Boutigue, Beyound Jewelries, Charm & Chic, Crystal…

Ngày càng nhiều các nhãn hiệu trang sức nổi tiếng của nước ngoài từng bước xâm nhập vào thị trường Việt Nam và cũng chủ yếu tập trung ở khu vực Chợ Bến Thành, Trung Tâm Nữ Trang Sài Gòn.

Hình 2.1. Bản Đồ Khu Vực Chợ Bến Thành – Trung Tâm Nữ Trang Sài Gòn

Nguồn: www.hochiminhcity.gov.vn/left/ban_do/bandotp_quanhuyen



2.3. Các thương hiệu lớn cũng chỉ chiếm một thị phần nhỏ

Cả nước có khoảng 10.000 cửa hàng kinh doanh VBĐQ, tuy nhiên đối với thị trường trang sức của Việt Nam hiện nay chưa có một thương hiệu lớn nào được xem là có thể chiếm lĩnh chi phối thị trường. Các thương hiệu lớn như PNJ, SJC, Bảo Tín Minh Châu cũng chỉ chiếm một thị phần nhỏ trong tổng thị trường. Nên nhiều chuyên gia kinh tế trong và ngoài ngành đều đánh giá đây là một thị trường đầy tiềm năng. Dưới đây là đôi nét về hoạt động của 2 đại gia trong ngành trang sức Việt Nam đã xây dựng khá tốt hệ thống bán hàng và nhận dạng thương hiệu.



2.3.1. Công ty vàng bạc đá quý Sài Gòn – SJC

Công ty vàng bạc đá quý Sài Gòn – SJC được thành lập ngày 17/09/1988, nay là một trong những doanh nghiệp Nhà Nước đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh được Thủ tướng Chính phủ cho phép thí điểm tổ chức, hoạt động theo mô hình Công ty mẹ - Công ty con, thuộc Ủy Ban Nhân Dân thành phố Hồ Chí Minh. Với phương châm uy tín và chất lượng, vàng miếng SJC và các mặt hàng nữ trang vàng bạc đá quý của SJC được đánh giá cao trên thị trường với nhiều danh hiệu về chất lượng sản phẩm trong và ngoài nước.

Lĩnh vực hoạt động:

+Sản xuất, gia công vàng lượng SJC, nữ trang, chế tác đá quý.

+Kinh doanh sỉ, lẻ vàng bạc, nữ trang, kim cương, đá quý.

+Giám định và thực hiện các dịch vụ về vàng bạc, đá quý, kim cương.

+Gia công các sản phẩm huy hiệu, kỷ niệm chương, đồng tiền kỷ niệm, tượng mỹ nghệ.

+Nhập khẩu vàng nguyên liệu, xuất khẩu các sản phẩm vàng bạc đá quý.

Mạng lưới bán lẻ gồm 67 cửa hàng và đại lý vàng SJC trong cả nước. Trong năm 2007, mục tiêu SJC (đơn vị chiếm hơn 80% thị phần hiện nay) đặt ra là 17.000 tỷ đồng và đã đạt 23.000 tỷ đồng tương đương 1,5 tỷ USD doanh thu. Năm 2008, SJC đặt mục tiêu đạt doanh thu 21.000 tỷ đồng, nhưng với sự sôi động ngay trong quý I/2008, con số thu về đã vượt trội với 41% so với kế hoạch năm, tương ứng với khoảng 13.000 tỷ đồng, bình quân mỗi tuần đạt khoảng 1.100 tỷ đồng.

Ngày 12-7-2007, Công ty Vàng bạc Đá quý Sài Gòn (SJC) chính thức khai trương và đưa vào hoạt động Chi nhánh SJC miền Bắc và Xưởng sản xuất vàng SJC. Sự kiện này giúp SJC chủ động hơn trong kinh doanh, đặc biệt là xây dựng và phát triển hệ thống đại lý phục vụ cho mục tiêu phát triển ổn định và lâu dài của công ty. Tăng cường năng lực sản xuất vàng miếng, SJC thực hiện được hiệu quả hơn nhiệm vụ chính trị là góp phần bình ổn giá vàng trong cả nước, làm dịu ngay các cơn sốt giá vàng.



2.3.2. Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận – PNJ

Tính đến ngày 28/04/2007, Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận – PNJ tròn 19 năm thành lập. Triết lý kinh doanh của PNJ là đặt lợi ích khách hàng và lợi ích xã hội vào lợi ích doanh nghiệp. PNJ không ngừng nâng cao sự thõa mãn khách hàng trên cơ sở kết hợp lợi ích của công ty, khách hàng và toàn xã hội, bằng cách thường xuyên duy trì và cải tiến hệ thống chất lượng. Hiện nay, PNJ là một công ty đa ngành đang đầu tư vốn vào các lĩnh vực: tài chính, bất động sản, du lịch, công nghiệp giải trí, năng lượng và thực phẩm nhưng trong đó hoạt động kinh doanh nữ trang là cốt lõi. PNJ đã xây dựng cho mình định hướng phát triển là khẳng định vị trí dẫn đầu về tính sáng tạo, sự tinh tế và đáng tin cậy trong ngành kim hoàn, thời trang

Từ đầu năm 2004 đến nay, PNJ tăng tốc trên tất cả mọi mặt từ đầu tư máy móc thiết bị, phát triển hệ thống, phát triển nguồn nhân lực bằng các chương trình đào tạo thường xuyên trong nước và nước ngoài. Đến nay, PNJ đã có 2 xí nghiệp sản xuất nữ trang vàng và bạc riêng biệt và chuyên nghiệp, hệ thống phân phối có 9 chi nhánh với 80 cửa hàng trên toàn quốc và hơn 2.400 khách hàng sỉ. Các hoạt động cuả PNJ thể hiện phong cách của nhà sản xuất nữ trang chuyên nghiệp, thiết kế mang dáng dấp riêng và đặc thù của PNJ, sản xuất bằng công nghệ hiện đại, phân phối qua hệ thống rộng khắp toàn quốc với đội ngũ nhân viên bán hàng tận tâm và giàu kinh nghiệm.

Không dừng lại thị trường nội địa, PNJ từng bước chuẩn bị cho thị trường xuất khẩu và bước đầu đã có một số khách hàng ở Singapore, Malalysia và Mỹ. Đến giữa năm 2004 công ty bắt đầu có những đơn hàng xuất khẩu sang các nước như Đức, Đan Mạch, Mỹ và tiếp tục hợp tác đến hiện nay. Thị trường xuất khẩu ổn định vào năm 2006 với doanh số vào khoảng 8.000.000 USD và các sản phẩm xuất khẩu ngày càng được đối tác đánh giá cao hơn, hứa hẹn nhiều đơn đặt hàng ổn định hơn trong tương lai.



2.4. Tình trạng gian lận tuổi vàng

Vàng nữ trang có thể xem là mặt hàng đặc biệt vì có giá trị cao và người mua không tự kiểm định được chất lượng hàng hoá (chủ yếu trông cậy vào uy tín của người bán). Thế những, việc quản lý chất lượng mặt hàng này vẫn bị thả nổi. Theo khảo sát của Hội Mỹ nghệ Kim hoàn đá quý TP.HCM, tình trạng gian lận trong kinh doanh vàng bạc phổ biến nhất hiện nay là thiếu tuổi vàng. Lâu nay nhà nước chỉ quản lý mặt hàng này về các khâu như: nhập khẩu, xuất khẩu, trọng lượng, giá cả và thuế…, chứ về mặt chất lượng (cụ thể ở đây là tuổi vàng) thì hầu như đang buông lỏng.

“Giá vàng lên. Giá vàng lên nữa. Rồi giá vàng giảm nhẹ. Sau đó lại lên”. Cứ như thế, hai ba năm nay, điệu nhảy của vàng đã mê hoặc không biết bao nhiêu người trót lao vào với nó. Dường như trong cơn lốc ấy, người ta chỉ quan tâm đến giá vàng, có bao nhiêu tiền để mua được vàng. Còn bản chất vàng ra sao, độ thật giả trong đồ nữ trang vàng như thế nào, dường như không mấy ai để ý… Lợi dụng sơ hở này nhiều DN đã mặc nhiên co kéo tuổi vàng, kinh doanh thiếu trung thực gây thiệt hại cho người tiêu dùng và ảnh hưởng chung đến ngành kim hoàn VN. So với loại vàng miếng, việc kinh doanh vàng nữ trang luôn đạt lợi nhuận cao vì ngoài thu nhập chênh lệch từ tiền công, tiền vàng (mức thu vào và bán ra), các cửa hàng kim hoàn còn móc túi người tiêu dùng bằng việc mập mờ tuổi vàng để hưởng lợi bất chính.

2.4.1. Khó xác định tuổi vàng

Giám định tuổi vàng hiện nay là điều rất khó khăn vì phần lớn các cửa hàng rất ít khi đóng dấu chất lượng cũng như ký hiệu trên từng món hàng, thậm chí một số trường hợp đóng dấu không đúng sự thật. Giống như câu nói chỉ có cha mẹ mới biết chính xác tuổi con cái, quả thực tuổi vàng nữ trang thì chỉ chủ cửa hàng vàng và người chế tác ra sản phẩm nữ trang mới biết chính xác, còn người mua thì rất khó khăn. Hiện nay, nhiều doanh nghiệp kinh doanh vàng uy tín như SJC, PNJ, Bảo Tín Minh Châu đã làm rất tốt việc cung cấp vàng đúng tuổi cho khách hàng.

Tuy nhiên, cũng còn rất nhiều cửa hàng kinh doanh nhỏ lẻ vì chạy theo lợi nhuận đã tung ra thị trường các sản phẩm nữ trang vàng không đúng tuổi thật. Bằng chứng là giữa năm 2007, đoàn kiểm tra liên ngành (gồm Thanh tra Sở Khoa học và Công nghệ TPHCM, Chi cục Tiêu chuẩn Đo lường Chất lượng, Chi cục Quản lý thị trường TP.HCM) tiến hành kiểm tra đồng loạt 88 cửa hàng kinh doanh vàng tại các chợ An Đông, Hòa Bình, Bà Chiểu thì đã có đến hơn 80 cửa hàng sử dụng cân vàng, bạc không kiểm định. Phần đông các tiệm vàng vẫn còn sử dụng loại cân thô, nên sự chuẩn xác về trọng lượng hoàn toàn phụ thuộc vào người bán. Muốn kiếm lời mỗi chỉ vàng sẽ được cân thiếu chút ít, cỡ 4.000 - 5.000 đồng. Cân điện tử thì chính xác hơn, nhưng hiện nay chỉ có khoảng 35% - 40% tiệm vàng có loại cân này. Có cân điện tử nhưng điều kiện bảo quản không đúng tiêu chuẩn (có máy lạnh), nơi đặt cân không bảo đảm độ chính xác như ở rất nhiều dịch vụ thử hiện nay thì cũng như không.

Trên thực tế, vàng nữ trang được chia làm 2 nhóm: một là vàng ta tức 24K = 99,99%, thực tế thị trường chỉ 96% đến 99,9%; hai là vàng tây với các chuẩn 18K= 75%, 14K=58,3%, 10K=41,7%, thực tế thị trường từ 30% đến 73%, không có chuẩn mực gì cả). Tuy nhiên, việc thẩm định tuổi vàng nữ trang ngoại trừ giới chuyên môn và chủ cửa hàng kinh doanh thì người tiêu dùng xem như bó tay vì nhìn bằng mắt thường khó mà đoán được chính xác. Không ít cửa hàng kim hoàn vì lợi nhuận đã bỏ qua chữ tín, họ cố tình đặt tuổi vàng khống để hưởng lợi. Nhiều khách hàng mặc dù bỏ tiền ra mua vàng nữ trang 18K (7 tuổi 5) nhưng khi mang sang tiệm khác bán ra thì không được, hoặc khi bán được thì lại bị đánh giá trị rất thấp, chỉ cỡ vàng 7 tuổi hoặc 6 tuổi 8 là may. Khi cửa hàng bán ra 10 sản phẩm nữ trang thì khả năng thu hồi lại chỉ khoảng 1 - 2 món là cùng (vì thường vàng nữ trang được xem là kỷ vật lưu niệm nên bất đắc dĩ hoặc kẹt tiền lắm khách hàng mới mang bán lại).

Nắm được điều đó, các cửa hàng kinh doanh vàng tha hồ gian lận tuổi vàng nữ trang bằng cách nâng tuổi khống để kiếm lời. Ngay như hiện tượng vàng 14K được niêm yết với giá vàng 18K tại cửa hàng kim hoàn đã trở thành chuyện thường ngày ở huyện. Thậm chí, một số tiểu thương còn không ngần ngại cho biết không gian lận làm sao sống được, chính vì thế việc món hàng nữ trang vàng 5 tuổi 1 hay 6 tuổi 8 bị đẩy lên 7 tuổi 5 để hưởng chênh lệch 50.000 - 100.000 đồng/chỉ đã dần trở thành thói quen trong giới kinh doanh vàng. Cũng vì lẽ này, không có gì ngạc nhiên về sự chênh lệch lớn giá vàng nữ trang giữa các tiệm như: vàng 18K tại cửa hàng vàng bạc đá quý của SJC, Công ty Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận (PNJ) ở mức 1.660.000 đồng/chỉ nhưng ở nhiều cửa hàng tại các chợ thì chỉ 1.560.000 đồng/chỉ. Người tiêu dùng không biết rằng ngoài 3 độ tuổi được liệt kê trên thì hiện nay vàng nữ trang trên thị trường còn hơn 10 độ tuổi khác mà chỉ dân trong nghề mới biết!

2.4.2. Tình trạng “mua đâu bán đó”

Hội Mỹ nghệ Kim hoàn đá quý TP.HCM nhận định, một trong những nguyên nhân của “mua đâu bán đó” xuất phát từ việc cạnh tranh không lành mạnh. DN kinh doanh nữ trang vàng hầu như chỉ quan tâm đến những kí hiệu 14K, 18K... đóng trên sản phẩm mà không để ý sản phẩm chứa bao nhiêu hàm lượng vàng và có thật sự đúng như vậy. Chính vì chất lượng vàng nữ trang không ổn định và được sản xuất theo kiểu “mạnh ai nấy làm” nên lâu nay việc mua - bán vàng trên thị trường đã “đẻ” ra một thông lệ “mua đâu bán đó” nếu người tiêu dùng không muốn bị lỗ nặng như vậy người tiêu dùng đã bị DN “móc túi” đến 2 lần. Đây cũng là mảnh đất màu mỡ cho những người thiếu lương tâm nghề nghiệp triệt để khai thác, làm chất lượng nữ trang vàng ngày càng phức tạp.

Người tiêu dùng hiện nay rất hoang mang vì làm thế nào để biết vàng mình đã và đang mua đảm bảo đúng chất lượng khi có thông tin một số nơi đã sử dụng một loại hợp kim nhập ngoại đánh lừa được máy thử vàng bằng nguyên lý đo tỷ trọng. Số doanh nghiệp có máy giám định vàng với công nghệ phổ kế huỳnh quang tia X thế hệ mới chỉ được đếm trên đầu ngón tay, đặc biệt khi loại máy thông dụng là máy đo tỷ trọng xử lý bằng toán học giờ được coi là "không chính xác"". Người ta chỉ cần dùng một loại hợp kim chứa tỷ lệ bạc cao và một số kim loại khác để chế ra vàng trắng, đem đo bằng máy này sẽ báo sai 10-20%.

2.4.3. Tuổi vàng khó khăn cho cả doanh nghiệp

Ngoài ra, một trong những nguyên nhân dẫn đến thị trường vàng nhức nhối suốt thời gian qua là nhiều doanh nghiệp mua vàng từ các cơ sở kém chất lượng trên thị trường rồi bán lại cho khách hàng. Các cửa hàng này không có máy móc giám định tuổi vàng tiên tiến nên đã vô tình tiếp tay cho vàng kém chất lượng lưu thông.

Hiện nay, có doanh nghiệp trả lương thợ rất cao 3-5 triệu đồng/tháng nhưng thợ vẫn từ chối. Tuy nhiên, có doanh nghiệp trả lương thấp 1-1,2 triệu thợ lại đến làm rất đông. Giải thích về sự vô lý này là vì thợ thích đến nơi trả lương thấp là bởi nơi đó thường quản lý lỏng lẻo, dễ ăn bớt tuổi vàng.

Chất lượng vàng đang là mối đau đầu của ngay cả những người sống nhờ nghề vàng bạc."Chiêu" đặc biệt mà ngay cả người buôn bán vàng cũng ngán ngại là... vàng "hai da". Nạn nhân trực tiếp của mánh lừa đảo này là các chủ tiệm vàng.Vàng "hai da" có 2 lớp, bên ngoài là vàng có độ tuổi cao, bên trong chất lượng vàng xấu hơn nhiều. Một lượng vàng như thế sau khi nấu lại chỉ còn nhiều nhất 5,7 đến 6 chỉ. Cách thử tốt nhất là nấu lại vàng, nhưng chỉ có các tiệm mới đủ khả năng làm việc này.



CHƯƠNG 3

NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Cơ sở lý luận

3.1.1. Lý thuyết về Marketing

a) Khái niệm Marketing và Marketing – Mix (4P)

-Marketing là toàn bộ các hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và lòng mong muốn thông qua quá trình trao đổi, mua bán sản phẩm /dịch vụ trên thị trường hay Marketing có thể miêu tả như là một quá trình xác định, dự báo thiết lập và thoả mãn các nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ của người tiêu

-Marketing – Mix tập hợp bốn biến số  chính (sản phẩm, giá, phân phối và hỗ trợ bán hàng) cấu thành kế hoạch marketing của doanh nghiệp được gọi là marketing hỗn hợp (marketing mix). Bốn yếu tố của marketing mix tác động tương hỗ, quyết định về yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của ba yếu tố còn lại.



Hình 3.1. Bốn Yếu Tố của Marketing – Mix


N


guồn: www.printinfo.co.uk/the_four_ps.htm

b) Chiến lược sản phẩm (Product)



-Khái niệm sản phẩm

Sản phẩm là những hàng hóa hay dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng và thực hiện mục tiêu kiếm lời của doanh nghiệp hay sản phẩm là bất kì thứ gì có thể hiến cho thị trường sự chú ý, đồng tình, sự sử dụng hay tiêu thụ có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn”



-Ba thuộc tính của sản phẩm

Sản phẩm cốt lõi chính là lợi ích cơ bản hay dịch vụ mà khách hàng thực sự cần mua và chấp nhận bỏ tiền ra mua.

Sản phẩm cụ thể là các bộ phận cấu thành sản phẩm, chất lượng, đặc tính, mẫu mã, nhãn hiệu, bao bì và các thuộc tính khác phối hợp lại nhằm chuyển tải lợi ích của sản phẩm cơ bản cho khách hàng.

Sản phẩm tăng thêm bao gồm tất cả các lợi ích và dịch vụ được cung cấp thêm, cho phép phân biệt sản phẩm của một công ty với sản phẩm của một công ty khác.



Hình 3.2. Ba Thành Phần của Sản Phẩm Theo Quan Điểm Marketing

Nguồn: www.marketingchienluoc.com


c) Chiến lược giá (Price)

Giá là yếu tố duy nhất trong phối thức tiếp thị tạo ra doanh thu các yếu tố còn lại là tiêu biểu cho phí tổn, là giá mà khách hàng sẵn sàng trả để được thoả mãn nhu cầu (thường là một sản phẩm hoặc dịch vụ). Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp. Trong việc phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường.

Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo đuổi những mục tiêu cơ bản sau đây:


  •  Để tồn tại (giá cao hơn chi phí)

  •  Để tối đa hoá lợi nhuận trước mắt

  •  Để tăng thị phần

  •  Để thu hồi vốn nhanh

  •  Để dẫn đầu về chất lượng

Những yếu tố ảnh hưởng đến định giá

Hình 3.3. Các Yếu Tố Ảnh Hưởng đến Giá

Nguồn: Marketing Căn Bản - Trần Đình Lý - Khoa Kinh Tế - ĐH Nông Lâm TP.HCM



Các phương pháp định giá cơ bản

Khi xác định giá cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, doanh nghiệp cần xem xét nên áp dụng chính sách giá hớt váng thị trường (skimming) hay giá thâm nhập thị trường (penetration pricing).

Định giá hớt váng thị trường: Doanh nghiệp khi có sản phẩm mới có thể đặt mức giá ban đầu cao so với giá thị trường, định giá cao để thu hút mảng thị trường không nhạy cảm với giá, sau đó sẽ hạ giá để nhóm khách hàng tiếp theo chấp nhận mua. Doanh nghiệp áp dụng chiến lược này để thu lợi nhuận tối đa từ sản phẩm mới.

Định giá xâm nhập thị trường: Mục đích chiến lược này là xâm nhập thị trường nhanh chóng, kiểm soát thị trường thông qua cạnh tranh về giá/chi phí và chiếm lĩnh thị phần lớn. Doanh nghiệp tung sản phẩm ra với giá thấp để khách hàng chấp nhận ngay và có thể phân phối rộng rãi trên thị trường đại chúng.

d) Chiến lược phân phối (Place)



-Khái niệm

Chiến lược phân phối là hệ thống quan điểm chính sách và giải pháp tổ chức các kênh, luồng mạng lưới bán sỉ và bán lẻ hàng hóa nhằm đạt hiệu quả kinh tế cao nhất, phân phối là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng



-Thiết kế kênh phân phối

Kênh phân phối là một phần rất quan trọng trong những nỗ lực tiếp cận thị trường của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể đưa sản phẩm đến khách hàng tiêu dùng thông qua các dạng trung gian phân phối như: người bán sỉ (doanh nghiệp, nhà phân phối,…), người bán lẻ (siêu thị, cửa hàng lẻ, trung tâm thương mại), các đại lý doanh nghiệp, hoặc qua người môi giới. Việc thiết kế và quản lý các kênh bán hàng hoá mới của doanh nghiệp phải bảo đảm các yêu cầu cơ bản sau đây:



  • Phù hợp với tính chất của sản phẩm.

  •  Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua sản phẩm một cách dễ dàng.

  •  Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.

e) Chiến lược chiêu thị - cổ động (Promotion)

-Khái niệm

Chiêu thị cổ động là một công cụ quan trọng và có hiệu quả trong hoạt động Marketing với mục đích làm cho cung cầu gặp nhau, làm cho người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua . Hoạt động CTCĐ vừa mang tính khoa học (chính xác) vừa mang tính nghệ thuật (khôn khéo) do đó đòi hỏi phải có sự linh hoạt, sáng tạo, với chi phí thấp nhất, hiệu quả nhất.



-Vai trò chiêu thị cổ động

Chiến lược truyền thông là một phần của chiến lược thị trường, nó giúp DN chuyển thông điệp của mình đến khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả, qua đó tạo ra một vị trí vững chắc trong suy nghĩ, nhận thức của khách hàng. CTCĐ làm cho việc bán hàng dễ dàng hơn và năng động hơn, thông qua việc xây dựng sự nhận biết, đưa tin, thuyết phục, nhắc nhở, xây dựng thương hiệu, làm thay đổi nhận thức, bán hàng và đánh vào đối thủ cạnh tranh.



-Các công cụ chiêu thị


tải về 1.86 Mb.

Chia sẻ với bạn bè của bạn:
  1   2   3   4   5   6   7




Cơ sở dữ liệu được bảo vệ bởi bản quyền ©tieuluan.info 2023
được sử dụng cho việc quản lý

    Quê hương