Hưng Yên, tháng 05 năm 2012


Các công cụ của marketing



tải về 0.61 Mb.
trang5/9
Chuyển đổi dữ liệu02.11.2017
Kích0.61 Mb.
1   2   3   4   5   6   7   8   9

1.4. Các công cụ của marketing

1.4.1. Chính sách sản phẩm


Chính sách về sản phẩm được thực hiện thông qua cá quyết đinh:

*Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm:

Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm củađối thủ cạnh tranh.”8

Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu:

- Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không? Việc gắn nhãn cho sản phẩm có ưu điểm là thể hiện được lòng tin của người mua đối với người sản xuất khi họ dám khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường qua nhãn hiệu, làm căn cứ cho việc lựa chọn của người mua, làm cơ sở cho việc quản lý chống hàng giả.

- Ai là người chủ nhãn hiệu sản phẩm?

- Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng sản phẩm có những đặc trưng gì?

- Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào?

- Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu sản phẩm hay không?

- Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm có những đặc tính khác nhau?

*Quyết định về bao gói sản phẩm

Ngày nay bao gói trở thành công cụ đắc lực của hoạt động marketing, bởi vì:



Thứ nhất, sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng tăng.

Thứ hai, mức giàu sang và khả năng mua sắm của người tiêu dùng ngày càng tăng.

Thứ ba, bao bì góp phần tạo ra hình ảnh về công ty và nhãn hiệu.

Thứ tư, tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm.

Để tạo ra bao gói có hiệu quả cho một sản phẩm nhà quản trị marketing phải thông qua hàng loạt quyết định kế tiếp nhau như sau:

- Xây dựng quan niệm về bao gói: bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào? Nó đóng vai trò như thế nào đối với một mặt hàng cụ thể? Nó phải cung cấp những thông tin gì về sản phẩm?

- Quyết định về thử nghiệm bao gói bao gồm: thử nghiệm về kỹ thuật, thử nghiệm về hình thức, thử nghiệm về kinh doanh, thử nghiệm về khả năng chấp nhận của người tiêu dùng.

- Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của bản thân công ty.

- Quyết định về các thông tin trên bao gói: thông tin về sản phẩm, chỉ rõ đó là hàng gì; Thông tin về phẩm chất sản phẩm ; Thông tin về ngày, người, nơi sản xuất và các đặc tính của sản phẩm; Thông tin về kỹ thuật an toàn khi sử dụng; Thông tin về nhãn hiệu thương mại và các hình thức hấp dẫn để kích thích tiêu thụ; Các thông tin do luật định.



*Quyết định về dịch vụ khách hàng

Các vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng bao gồm:



Thứ nhất, Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng mà công ty có thể cung cấp là gì? Tầm quan trọng tương đối từng yếu tố dịch vụ đó.

Thứ hai, Chất lượng dịch vụ mà công ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ cho khách hàng đến mức độ nào so với đối thủ cạnh tranh.

Thứ ba, Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo mức giá cả nào?

Thứ tư, Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: công ty tự tổ chức lực lượng cung cấp dịch vụ, dịch vụ được cung cấp bởi các trung gian buôn bán, dịch vụ do tổ chức độc lập bên ngoài công ty cung cấp.

*Quyết định về chủng loại sản phẩm

Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một mức giá”9

Thường thì mỗi doanh nghiệp có cách thức lựa chọn chủng loại sản phẩm hàng hóa khác nhau. Những lựa chọn đều phụ thuộc vào mục đính mà doanh nghiệp theo đuổi.

Công ty theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại sản phẩm đầy đủ hay phấn đấu để chiếm lĩnh phần lớn thị trường hoặc mở rộng thị trường thì thường có chủng loại sản phẩm rộng. Để làm được như vậy, công ty phải đặt ra vấn đề là mở rộng và duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm theo hai hướng lựa chọn sau:



Một là, phát triển chủng loại sản phẩm trên cơ sở các cách thức sau: phát triển hướng xuống dưới, phát triển hướng lên trên, phát triển theo cả hai hướng trên.

Hai là, bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm. Có nghĩa là theo bề rộng mà công ty đã lựa chọn, công ty cố gắng đưa thêm những mặt hàng mới trong khuôn khổ đó.

*Quyết định về danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua”10

Danh mục sản phẩm được phản ánh qua bề rộng, mức dộ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của nó:

Bề rộng của danh mục sản phẩm là tổng số các chủng loại sản phẩm do công ty sản xuất.

Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt hàng thành phần của nó.

Bề sâu của danh mục sản phẩm là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể được chào bán từng mặt hàng riêng của một chủng loại.

Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của sản phẩm thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, hoặc những yêu cầu về tổ chức sản xuất, kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó.

*Quyết định về chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thỏa mãn những nhu cầu được nói ra hay được hiểu ngầm.

Giữa chất lượng snr phẩm và dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng và khả năng sinh lời của công ty có một mối liên hệ mật thiết. Mức chất lượng càng cao thì mức độ thỏa mãn khách hàng càng cao, trong khi đó có thể tính giá cao hơn

Chất lượng sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất mà khách hàng chú ý đến trong khi lựa chọn người cung ứng sản phẩm cho mình. Chất lượng sản phẩm được thể hiện thông qua cá thông số sau:



Thứ nhất, Độ bền của sản phẩm: nó bao gồm các yếu tố như tuổi thọ của sản phẩm, khả năng chịu đựng của các điều kiện tự nhiên, mức độ quá tải hàng sản xuất…

Thứ hai, Hệ số an toàn: khả năng đảm bảo an toàn trong sản xuất, trong sử dụng…

Thứ ba, Đảm bảo thiết kế đúng kỹ thuật: các sản phẩm được sản xuất phải đảm bảo đúng các thiết kế kỹ thuật, các thông số kỹ thuật…

Thứ tư, Khả năng thích ứng: sản phẩm dễ sử dụng, dễ sửa chữa, dễ thay thế, bảo dưỡng…

*Dịch vụ sau bán hàng

Đây là công cụ quan trọng để tăng lợi thế cạnh tranh của công ty. Dịch vụ bán hàng được thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận được của khách hàng và làm tăng sự hài lòng. Nó là công cụ đắc lực trong việc tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm. Đối với những sản phẩm có tính chất tổng hợp về kỹ thuật, về kinh tế và nó mang tính chất cá biệt, do vậy nó cần phải có các dịch vụ khách hàng, bao gồm:

Thời gian giao hàng: các sản phẩm của công ty phải đảm bảo giao hàng đúng thời hạn quy định của khách hàng trong hợp đồng. Giao hàng đúng thời hạn đảm bảo chi phí thấp, góp phần làm giảm giá thành, tăng lợi nhuận cho công ty.

Ngoài ra công ty còn phải quan tâm đến các vấn đề khác về dịch vụ của khách hàng như: Mua bảo hiểm cho khách hàng; Sửa chữa và bảo hành sản phẩm; Kiểm tra định kỳ; Chuyển giao kỹ thuật sử dụng; Dịch vụ vận chuyển…


1.4.2. Chính sách giá


Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ

Giá cả là yếu tố trực tiếp tronmg marketing – mix tạo ra thu nhập và là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của marketing – mix, nó có thể thay đổi nhanh chóng, không giống như các tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh, đồng thời việc định giá và cạnh tranh giá là những vấn đề nổi trội được đặt ra cho những người làm marketing.

Để có những quyết định đúng đắn về giá đồi hỏi những người làm giá phải hiểu biết sâu sắc về các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến cấu thành và động thái của giá bao gồm: các nhân tố bên trong, các nhân tố bên ngoài.

Các nhân tố bên trong:

1, Các mục tiêu marketing

2, Marketing – mix

3, Chi phí

4, Các nhân tố khác

Các nhân tố bên ngoài:

1, Đặc điểm của thị trường và cầu

2, Bản chất và cơ cấu cạnh tranh

3, Các nhân tố khác

Các quyết định về giá

Sơ đồ 1.3:Các nhân tố ảnh hưởng tới các quyết định về giá

Trong đó:



Các nhân tố bên trong:

  • Các mục tiêu marketing:

+ Mục tiêu “đảm bảo sống sót”: Mục tiêu của doanh nghiệp là sự tồn tại thì việc định giá sẽ được thực hiện trên phương châm “ lấy công làm lãi”.

+ Mục tiêu “ tối đa hóa lợi nhuận hiện hành”: Khi các doanh nghiệp nhận thấy rằng môi truowngfkinh doanh cho phép họ thực hiện được mục tiêu tài chính, họ sẽ cố gắng ấn định giá theo xu hướng mức giá đó đem lại doanh thu và lợi nhuận tối đa.

+ Mục tiêu “ dẫn đầu về tỷ phần thị trường”: Nếu mục tiêu của doanh nghiệp là tiến tới nắm quyền kiểm soát thị trường, giành vị trí thống trị về khối lượng sản phẩm cung ứng, thì doanh nghiệp phải định giá thấp hơn giá thị trường để tiêu thụ được nhiều sản phẩm.

+ Mục tiêu “ dẫn đầu về chất lượng”: Doanh nghiệp có thể đặt cho mình mục tiêu phấn đấu để sản phẩm của mình có chất lượng cao nhất trong tất cả các sản phẩm trên thị trường. Thông thường điều đó đòi hỏi phải định giá cao cho sản phẩm để bù đắp các chi phí để đạt chất lượng cao và tiến hành các công tác nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm đắt tiền.



  • Chi phí sản xuất kinh doanh: Chi phí là chỉ tiêu quan trọng để xác định giá cho sản phẩm. Các doanh nghiệp luôn cố gắng định mức giá đủ đảm bảo bù đắp hoàn toàn những chi phí sản xuất, phân phối và tiêu thụ, đồng thời tạo ra được lợi nhuận hợp lý cho những rủi ro mà doanh nghiệp gánh chịu.

Các nhân tố bên ngoài:

  • Nhu cầu của thị trường về sản phẩm: Bất kỳ mức giá nào do doanh nghiệp xác định dù thế nào cũng ảnh hưởng đến nhu cầu về sản phẩm. Mối liên hệ phụ thuộc giữa giá và mức nhu cầu hình thành theo “ luật cầu”: giá tăng thì cầu giảm và giá giảm thì cầu tăng.

  • Giá cả và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp sẽ so sánh chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng…của mình với đối thủ cạnh tranh để định giá sản phẩm. Về thực chất doanh nghiệp sử dụng giá để xác định vị trí hàng chào bán sản phẩm của minhg so với hàng chào bán của đối thủ cạnh tranh.

  • Các nhân tố khác: nền kinh tế đang lâm vào tình trạng suy thoái, đất nước có chiến tranh, thiên tai, sắc thuế tăng hay giảm, chính sách quản lý vĩ mô của nhà nước thay đổi, xu thế hội nhập nền kinh tế, sự phát triển của khoa học kỹ thuật.

Các bước định giá:

Khi xác định giá cho sản phẩm, công ty cần xem xét các bước của quá trình định giá như sau:



Thứ nhất, công ty lựa chọn được mục tiêu marketing của mình thông qua định giá đó là: chi phí, lợi nhuận, tăng tối đa thu nhập trước mắt, tăng mức tiêu thụ, giành phần “ngon” của thị trường hay dành vị trí dẫn đầu về mặt chất lượng sản phẩm.

Thứ hai, công ty xác định ước lượng quy mô cầu và độ co giãn của cầu để có căn cứ định giá cho thích hợp.

Thứ ba, công ty ước tính giá thành của sản phẩm.

Thứ tư, tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định vị trí cho giá của mình.

Thứ năm, lựa chọn phương pháp định giá, nó bao gồm các phương pháp: định giá theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng, định giá theo giá trị, định giá theo giá cả hiện hành, định giá đấu thầu.

Thứ sáu, công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp các yếu tố khác của marketing – mix

Do vấn đề cạnh tranhg và sự thay đổi của thị trường kéo theo công ty phải thay đổi, điều chỉnh giá cho thích hợp, có thể có các chiến lược điều chỉnh như sau: định giá theo nguyên tắc địa lý, chiết giá và bớt giá, định giá khuyến mại, định giá phân biệt và định giá cho danh mục sản phẩm.

Khi thực hiện việc thay đổi, điều chỉnh giá công ty cần phải xem xét thận trọng những phản ứng của thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh.

Các phương pháp định giá bao gồm:


  • Phương pháp định giá theo chi phí

+ Định giá theo “ cộng vào lãi giá thành”

Công thức tính: Giá bán dự kiến = Giá thành sản phẩm + Lãi dự kiến

Mức lãi dự kiến có thể tính theo giá thành đơn vị sản phẩm, cũng có thể tính theo giá bán.

Định giá theo “ cộng lãi vào giá thành” không tính đến cả nhu cầu về sản phẩm lẫn sự thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh, do đó khó dung hòa sự cạnh tranh trên thị trường về giá cả. Nhưng đây vẫn là phương pháp phổ biến, bởi dễ tính và hầu hết các doanh nghiệp đều áp dụng. Hơn nữa, cánh định giá này nhiều người cho rằng nó đảm bảo được sự công bằng cho cả người mua và người bán. Phương pháp này thích hợp sử dụng khi mức giá dự kiến trên đảm bảo được mức tiêu thụ dự kiến, kinh dooanh trong ngành ở trạng thái ổn định.



+ Định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu và phương pháp hòa vốn

Định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu

Theo phương pháp này doanh nghiệp xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư mà doanh nghiệp mong muốn đạt được

Công thức:

Giá đảm bảo lợi nhuận mục tiêu = Chi phí đơn vị + Lợi nhuận mong muốn trên vốn đầu tư / Số lượng sản phẩm tiêu thụ

Cách tính giá nói trên đảm bảo cho người sản xuất thực hiện tỷ suất lợi nhuận mà họ mong muốn, nếu đảm bảo được mức giá thành và mức tiêu thụ ước tính.

Cách tình này phù hợp với những doanh nghiệp cổ phần lớn, cần huy động vốn đầu tư. Các nhà đầu tư quan tâm đến con số này để xem xét khả năng thu hồi vốn trong bao lậu



Định giá theo điểm hòa vốn

Đồ thị hòa vốn được xây dựng bởi đường tổng doanh thu và đường tổng chi phí. Đường tổng doanh thu và đường chi phí gặp nhau ở điểm gọi là điểm hòa vốn.

Khối lượng sản phẩm hòa vốn = Tổng chi phí cố định

Giá bán – Chi phí biến đổi đơn vị

Lợi nhuận mục tiêu được xác định bằng khoảng cách giữa đường tổng chi phí và đường tổng doanh thu. Nó được quyết định bởi khối lượng tiêu thụ đảm bảo lợi nhuận mục tiêu và mức giá dự kiến tương ứng.

Khối lượng bán đạt lợi nhuận mục tiêu =



Tổng chi phí cố định – Tổng lợi nhuận mục tiêu

Giá bán – Chi phí biến đổi đơn vị

Phương pháp hòa vốn được sử dụng hiệu quả khi doanh nghiệp dự toán được chính xác khối lượng tiêu thụ. Nó cho phép người làm giá có thể xem xét tới các mức giá khác nhau và ước lượng những ảnh hưởng có thể có của chúng đến khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận. phương pháp này cho phép người sản xuất dự đoán được khoảng thời gian có thể đạt điểm hòa vốn và sau đó kinh doanh có lãi.


  • Phương pháp định giá theo mức giá hiện hành

Việc định giá theo giá hiện hành xuất phát từ giá của đối thủ cạnh tranh, ít quan tâm đến chi phí và nhu cầu khách hàng. Theo phương pháp này, doanh nghiệp có thể định giá ở mức cao hay thấp hơn của đối thủ cạnh tranh chính

Các doanh nghiệp biết rằng người mua thường cân nhắc mức giá của mình bằng cách so sánh với giá các sản phẩm cạnh tranh tương tự.

Các doanh nghiệp bán các mặt hàng nhu cầu thiết yếu như: giấy, muối, gạo, xăng dầu biết rằng sản phẩm của họ bán ra không có nhiều khác biệt, nên nói chung họ đều định một mức giá.

Các doanh nghiệp nhỏ thường điều chỉnh gái theo giá của các đối thủ cạnh tranh đầu đàn của thị trường, chứ không lệ thuộc vào biến động của nhu cầu hay chi phí của mình.

Khi đối thủ cạnh tranh thực hiện chiến lược giảm giá để thu hút sự chú ý, mua và tiêu dùng của khách hàng , doanh nghiệp cần phải xem xét giảm giá gián tiếp hay trực tiếp.


  • Phương pháp định giá theo giá trị cảm nhận

Các doanh nghiệp định giá bán của mình căn cứ vào cảm nhận của người mua về giá trị chứ không phải chi phí mà họ bỏ ra để sản xuất sản phẩm.

Để phương pháp này có hiệu quả, doanh nghiệp phải nghiên cứu thật kỹ thị trường mục tiêu để đo lường được nhận thức của thị trường về giá trị sản phấm.



Các chính sách giá:

  • Chính sách phân biệt giá:

Khi làm giá phân biệt cho các sản phẩm khác nhau, doanh nghiệp cần căn cứ vào các yếu tố:

+ Chất lượng sản phẩm:căn cứ vào chất lượng sản phẩm để tiến hành phân loại sản phẩm theo cấp, loại chất lượng khác nhau, từ đó quy định các mức giá khác nhau.

+ Thời gian tiêu thụ: Những sản phẩm mà việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm có chênh lệch lớn giữa các thời điểm trong ngày, giữa các ngày trong tuần, giữa các tuần trong tháng và các tháng trong năm thì cần làm giá phân biệt theo thời gian tiêu thụ để kích thích sản xuất và cân bằng quan hệ cung cầu về sản phẩm trong mọi thời điểm.

+ Thị trường và khu vực tiêu thụ: Căn cứ vào đặc điểm cảu từng thị trường và khu vực cụ thể mà doanh nghiệp cần áp dụng giá phân biệt cho từng loại sản phẩm khi tiêu thụ ở các thị trường khác nhau.

+ Khối lượng mua của người tiêu dùng: Để khuyến khích khách mua một số lượng lớn, cần áp dụng các tỷ lệ chiết khấu. Tức là trên cơ sở giá bán lẻ, quy định một số tỷ lệ chiết khấu cho người mua ứng với từng khối lượng hàng cụ thể.

+ Điều kiện và phương thức thanh toán: Nếu khách hàng trả tiền hàng trong thời gian nhanh hơn yêu cầu sẽ được hưởng giá rẻ hơn so với những khách hàng trả chậm.

+ Đối tượng khách hàng: Đối với những khách hàng đặc biệt như khách hàng đã từng quan hệ lâu dài, hoặc những khách hàng mới nhưng có khả năng mua thường xuyên, có thể áp dụng mức giá có tính chất ưu đãi, hạ hơn bình thường nhằm tạo dựng mối quan hệ bền vững.


  • Chính sách định giá cho sản phẩm mới:

+ Chính sách giảm giá

Doanh nghiệp nên chủ động giảm giá trong những trường hợp sau:



Thứ nhất, Khi doanh nghiệp không sử dụng hết năng lực sản xuất, phải tăng tốc độ quay vòng bằng cách: nôc lực thương mại, cải tiến sản phẩm và áp dụng một số biện

Thứ hai, Thị phần bị thu hẹp do áp lực cạnh tranh giá quyết liệt.

Thứ ba, Muốn sử dụng giá rẻ để khống chế thị trường.

Thứ tư, Chính sách giá rẻ có thể áp dụng trong trường hợp : sản phẩm mà độ co giãn về cầu nhạy bén với sự thay đổi về giá, chi phí sản xuất sẽ giảm đi nhiều nếu khối lượng sản phẩm gia tăng, sản phẩm thuộc loại dễ hấp thụ đối với tập quán và thói quen của người tiêu dùng.

+ Chính sách tăng giá:

Mặc dù biết rằng tăng giá sẽ tạo ra một số phản ứng tiêu cự từ nhiều phía nhưng doanh nghiệp vẫn phải tăng giá trong một số trường hợp: nạn lạm phát, nhu cầu quá lớn, đối với sản phẩm mới, sản phẩm được cải tiến về kỹ thuật hoặc các dịch vụ gia tăng theo sản phẩm.

1.4.3. Chính sách phân phối


Theo quan điểm marketing, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng.

Phân phối là một trong những công cụ then chốt trong marketing – mix, nó bao gồm những hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành nhằm đưa sản phẩm đến những nơi khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng.

Hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường thông qua người trung gian marketing. Do vậy, nhà sản xuất sẽ phải quan hệ, liên kết với một số tổ chức, lực lượng bên ngoài nhằm đạt được mục tiêu phân phối của mình.

Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách kênh phân phối là các quyết định về kênh marketing. Kênh marketing được tạo ra nhu một dòng chảy có hệ thống được đặc trưng bởi số các cấp của kênh bao gồm người sản xuất, các trung gian và người tiêu dùng. Kênh marketing thực hiện việc chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng, vượt qua những ngăn cách về thời gian và không gian, quyền sở hữu xen giữa hàng hóa và dịch vụ với người sử dụng chúng. Các quyết định cơ bản về kênh bao gồm:



Quyết định về thiết kế kênh:

Sơ đồ 1.1: Các loại kênh phân phối chủ yếu

A B C D


Nhà sản xuất

Người tiêu dùng cuối cùng

Người tiêu dùng cuối cùng

Người tiêu dùng cuối

Người tiêu dùng cuối

Đại lý


Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà bán buôn

Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ



Trong đó, kênh A là kênh trực tiếp, các kênh còn lại là kênh gián tiếp.

Quyết định về lựa chọn kênh:

  • Những mục tiêu của kênh: mục tiêu của kênh phân phối sẽ định rõ kênh sẽ vươn tới thị trường nào, với mục tiêu nào? Những mục tiêu khác nhau đòi hỏi kênh phân phối khác nhau cả về cấu trúc lẫn cách quản lý.

  • Đặc điểm của khách hàng mục tiêu: Những yếu tố quan trọng cần xem xét về đặc điểm của khách hàng là quy mô, cơ cấu, mật độ và hành vi khách hàng trên một đơn vị diện tích càng cao thì nên sử dụng kênh phân phối trực tiếp.

  • Đặc điểm của sản phẩm: Những sản phẩm dễ hư hỏng , thời gian từ sản xuất đén tiêu dùng ngắn, nên sử dụng kênh trực tiếp. Những sản phẩm cồng kềnh, nặng nề đòi hỏi sử dụng kênh ngắn để tiết kiệm chi phí vận chuyển, bốc dỡ.

  • Đặc điểm của trung gian thương mại: Người quản lý kênh phải xem xét có những loại trung gian thương mại nào trên thị trường; khả năng , mặt mạnh, mặt yếu của các trung gian trong việc thực hiện nhiệm vụ của họ. Doanh nghiệp cần phân tích để lựa chọn trung gian thích hợp cho kênh phân phối của mình.

  • Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp cần lựa chọn kênh phân phối có thể mang lại lợi thế cạnh tranh so với kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.

  • Đặc điểm tài chính của doanh nghiệp: Quy mô của doanh nghiệp ảnh hưởng đến quyết định về thị trường và khả năng doanh nghiệp tìm được những trung gian thương mại thích hợp. Nguồn lực của doanh nghiệp quyết định nó có thể thực hiện chức năng phân phối nào.

  • Các đặc điểm của môi trường marketing: Khi nền kinh tế suy thoái, nhà sản xuất thường sử dụng những kênh ngắn để giảm giá bán sản phẩm.

Quyết định về quản lý kênh:

  • Tuyển chọn thành viên kênh: doanh nghiệp cần lựa chọn và thu hút những trung gian thương mại cụ thể tham gia vào kênh phân phối của mình. Các doanh nghiệp cần xác định một tập hợp các tiêu chuẩn để tuyển chọn thành viên kênh như phương thức kinh doanh, những mặt hàng cung cấp, mức lợi nhuận và khả năng phát triển, tính hợp tác và uy tín, điều kiện kinh doanh…của họ.

  • Khuyến khích các thành viên kênh: hợp tác, thiếp lập mối quan hệ thành viên và xây dựng chương trình phân phối.

  • Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh: đánh giá theo tiêu chuẩn: mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức độ hợp tác trong chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp, những dịch vụ họ cung cấp.

Với chiến lược mở rộng thị trường thì một hệ thống phân phối rộng rãi, bao gồm các cấp trung gian, kết hợp phân phối trực tiếp trên phạm vi lớn sẽ đem lại hiệu quả cho chính sách phân phối của kênh.

1.4.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp


Chính sách xúc tiến hỗn hợp là một trong bốn công cụ chủ yếu của marketing – mix và nó trở nên ngày càng có hiệu quả và quan trọng mà công ty có thể sử dụng để tác động cào thị trường mục tiêu. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Chính sách xúc tiên hốn hợp bao gồm các công cụ chủ yếu:

Quảng cáo: bao gồm bất kỳ hình thức nào được giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí.

Xúc tiến bán (khuyến mại): là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm hay dịch vụ nhờ cung cấp những lợi ích bổ xung cho khách hàng. Các biện pháp khuyến mại chủ yếu là giảm giá, quà tặng và trò chơi.

Bán hàng cá nhân: là hoạt động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ trực tiếp của người bán hàng cho các khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng hóa và thu nhận được những thông tin phản hồi từ khách hàng. Các doanh nghiệp đều sử dụng một lực lượng bán hàng để thực hiện chức năng thông tin tới thị trường và bán hàng.

Marketing trực tiếp: sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ phản ứng đáp lại.

Quan hệ công chúng:là các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong cộng đồng.

Mỗi công cụ xúc tiến hỗn hợp đều có những đặc điểm riêng và chi phí của nó, do vậy khi lựa chọn các công cụ và phối hợp các công cụ trong chính sách xúc tiến hỗn hợp, người làm marketing phải nắm được những đặc diểm riêng của mỗi công cụ khi lựa chọn cũng như phải xét đến các yếu tố ảnh hưởng tới cơ cấu công cụ xúc tiến hỗn hợp như: kiểu thị trường sản phẩm, chiến lược đẩy kéo, giai đoạn sẵn sàng của người mua, giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.

Thực hiện nội dung của các hình thức trên thì công ty cần chú ý đến các vấn đề sau: Xác định ai là khách hàng của công ty; Hình thức nào là phù hợp nhất; Nội dung cần nhấn mạnh điểm gì ở sản phẩm; Thời gian và tần suất sử dụng hình thức này



Kết luận chương 1:

Các lý thuyết vừa trình bày về marketing, thị trường mục tiêu, các công cụ của marketing là tiền đề để phân tichs thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Cổ phần Mirae Fiber. Từ đó tìm ra giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing cho sản phẩm chăn ga gối đệm mang nhãn hiệu Vivabon của Công ty.







Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8   9


Cơ sở dữ liệu được bảo vệ bởi bản quyền ©tieuluan.info 2019
được sử dụng cho việc quản lý

    Quê hương