Hưng Yên, tháng 05 năm 2012



tải về 0.61 Mb.
trang4/9
Chuyển đổi dữ liệu02.11.2017
Kích0.61 Mb.
1   2   3   4   5   6   7   8   9

1.3. Thị trường mục tiêu

1.3.1. Thị trường người tiêu dùng


Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người”4

Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, hộ gia đình và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

Thị trường người tiêu dùng có những đặc trưng cơ bản sau:


  • Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng.

  • Khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa… Những khác biệt này đã tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và ước muốn, sức mua và các đặc điểm khác nhau trong hành vi mua sắm và sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng.

  • Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật, ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng… cũng không ngừng biến đổi. Sự thay đổi này vừa là những cơ hội, vừa là nhưng rủi ro luôn thách đố các nỗ lực marketing của doanh nghiệp. Thành công trong kinh doanh luôn thuộc về doanh nghiệp nào nhận biết và đáp ứng kịp thời những thách đố đó.


1.3.2.Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng


Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ”5

Hành vi mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của các yếu tố:

+ Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng:

+ Các tác nhân kích thích của marketing: sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối và các hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của các doanh nghiệp.

+ Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát cuả doanh nghiệp: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội…

“Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích. “ Hộp đen” ý thức được chia thành hai phần: đặc tính của người tiêu dùng và quá trình quyết định mua của người tiêu dùng.

Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được.

1.3.2.1. Những nhân tố thuộc về văn hóa:


  • Nền văn hóa:

Văn hóa có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội. Văn hóa bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối sống, những quyền cơ bản của con người, những hệ thống các giá trị, những tập tục và tín ngưỡng. Văn hóa đem lại cho con người khả năng suy xét bản thân. Chính nhờ văn hóa mà con người tự thể hiện, ý thức được bản thân.Văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng thể hiện ở:

Văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích, và những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất và phi vật chất.

Văn hóa ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận: những tục lệ, thể chế, ngôn ngữ, cử chỉ giao tiếp, cách biểu lộ tình cảm, cảm xúc…

Ảnh hưởng của văn hóa có tính hệ thống và tính chế ước. Với mỗi cá nhân, văn hóa được hấp thụ ngay từ thời khắc đầu tiên của đời sống con người và đeo bám họ suốt cuộc đời. Với xã hội, văn hóa được giữ gìn, truyền bá qua cá thiết chế của nó như gai đình, tôn giáo, nhà nước…



  • Nhánh văn hóa: Nhánh văn hóa thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của người tiêu dùng ở một phạm vi nhỏ hơn của nèn văn hóa. Điều đó có nghĩa là tồn tại sự khác biệt về sở thích, cách đánh giá về giá trị, cách thức mua sắm, sử dụng sản phẩm ở những người thuộc nhánh văn hóa khác nhau.

  • Sự hội nhập và biến đổi văn hóa:

Quá trình mà mỗi cá nhân tiếp thu các văn hóa khác để làm phong phú thêm văn hóa của mình và cũng chính trong quá trình đó, khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ được gọi là quá trình hội nhập văn hóa.

Sự biến đổi văn hóa là cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội

Sự biến đổi và hội nhập văn hóa đồng nghĩa cới sự hình thành, bổ sung một tư tưởng mới, quan niệm mới, lối sống mới, hình thành những phong cách sống mới, thậm chí thay thế những gì không còn là phù hợp với những biến đổi của môi trường tự nhiên, xã hội, chính trị mà một nền văn hóa phải vân động trong đó.

1.3.2.2. Những nhân tố mang tính chất xã hội:


  • Giai tầng xã hội

Giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương đối đồng nhất và ổn định trong xã hội được sắp xếp theo thứ bậc, những thành viên trong từng thứ bậc cùng chia sẻ những giá trị lợi ích và cách cư xử giống nhau.

Những người cùng một giai tầng xã hội có khuynh hướng xử sự giống nhau. Họ có cùng những sơ thích về sản phẩm, thương hiệu, địa điểm bán hàng, phương thức dịch vụ, hình thức truyền thông… Marketing có thể sử dụng giai tầng xã hội là căn cứ để phân loại và lựa chọn thị trường thị trường mục tiêu, định vị qua đó thiết kế marketing mix cho phù hợp.



  • Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo là những nhóm mà một cá nhân xem xét khi hình thành thái độ và quan điểm của bản thân mình.

Nhóm tham khảo ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng bao gồm: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp.

Nhóm tham khảo ảnh hưởng ít thường xuyên hơn đén thái độ và hành vi của người tiêu dùng bao gồm: những tổ chức mang tính chất hieeph hội, tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể, nhóm vui chơi giải trí…


  • Gia đình:

Gia đình là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Các thành viên trong gia đình ảnh hưởng sâu sắc tới các quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Những vấn đề marketing cần quan tâm khi nghiên cứu gia đình: các kiểu hộ gia đình, quy mô bình quân của hộ gai đình, thu nhập gia đình, vai trò ảnh hưởng của vợ, chồng, con cái trong các quyết định mua.

  • Vai trò và địa vị của cá nhân:

Vai trò bao hàm những hoạt động mà cá nhân cho là phải thực hiện để hòa nhập vào nhóm xã hội mà họ tham gia. Mỗi vai trò kèm theo một địa vị, phản ánh sựu kính trọng của xã hội giành cho vai trò đó.

Điạ vị liên quan đến sự sắp xếp cho cá nhân mình về mức độ đánh giá của xã hội như: sự kính trọng, sự ưu đãi, uy tín của người khác. Thể hiện vai trò địa vị xã hội là nhu cầu cảu mọi cá nhân trong đời sống xã hội. Cá nhân thể hiện vai trò, địa vị thông qua hành vi. Vì vậy, người tiêu dùng thường dành sự ưu tiên khi lựa chọn hàng hóa, dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị mà xã hội dành cho họ hoặc mong muốn họ hướng đến; đặc biệt là những vai trò, địa vị theo họ là quan trọng nhất.


1.3.2.3. Các nhân tố thuộc về bản thân:


  • Tuổi tác và đường đời: Tuổi đời và các giai đoạn của đời sống gia đình là những mốc thời gian định hình nhu cầu, thị hiếu, sức mua của người tiêu dùng.

  • Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng đáng kể đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ người tiêu dùng mua sắm. Sự lụa chọn quần áo, giày dép, thức ăn, các hình thức giait trí của một công nhân khác biệt với vị giám đốc điều hành nơi họ làm việc.

  • Tình trạng kinh tế:Tình trạng kinh tế bao gồm thu nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay và những quan niệm về chi tiêu / tích lũy… của người tiêu dùng có ảnh hưởng tới số lượng và cơ cấu sản phẩm mà họ lựa chọn mua sắm.

  • Lối sống: Lối sống của một con người hay phong cách sinh hoạt của người đó chứa đựng toàn bộ cấu trúc hành vi được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của người đó trong môi trường sống, có thể được mô hình hóa theo những tiêu chuẩn đặc trưng. Lối sống liên quan đến việc người tiêu dùng sẽ mua cái gì và cách thức ứng xử của họ. Lối sống của con người có thêt thay đổi theo thời gian cùng với những biến động của môi trường sống. Hành vi mua sắm của người tiêu dùng cũng thay đổi theo.

  • Nhân cách và quan niệm về bản thân: Nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật, đặc thù tạo ra thể ứng xử có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh của mỗi con người. Nhân cách và hành vi mua sắm có mối quan hệ chặt chẽ. Thị hiếu, thói quen trong ứng xử, giao dịch của người tiêu dùng có thể dự đoán được nếu chúng ta biết nhân cách của họ. Hiểu biết nhân cách người tiêu dùng sẽ tạo thiện cảm ở họ khi chào hàng, thuyết phục mua và truyền thông. Quan niệm về bản thân hay sự tự niệm là hình ảnh trí tuệ của một cá nhân về chính bản thân họ. Nó liên quan tới nhân cách của mỗi con người. Những sản phẩm, thương hiệu khách hàng ưa chuộng thể hiện hình ảnh của cá nhân họ.

1.3.2.4. Những nhân tố thuộc về tâm lý:


  • Động cơ: Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó. Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc tinh thần hoặc cả hai.

  • Nhận thức: Nhận thức là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lý giải thông tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.

  • Sự hiểu biết: Sự hiểu biết của con người là trình độ của họ về cuộc sống. Đó là kết quả tương tác của động cơ, các vật kích thích; những sự gợi ý; sự đáp lại và củng cố. Sự hiểu biết mà mỗi con người có được là do học hỏi và sự từng trải. Phần lớn hành vi của con người có sự chỉ đạo của sự hiểu biết.

  • Niềm tin và quan điểm:

Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một sự vật hay hiện tượng nào đó. Niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ được xác lập sẽ tạo dựng một hình ảnh cụ thể về sản phẩm, dịch vụ đó trong tâm trí của người tiêu dùng và ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua.

Quan điểm là những đánh giá, cảm xúc và những khuynh hướng hành động tương đối nhất quán về một sự vật, hiện tượng hay một ý tưởng. Người tiêu dùng sẽ tìm đến những sản phẩm, thương hiệu mà họ có quan điểm tốt khi động cơ xuất hiện. Quan điểm rất khó thay đổi vì nó dẫn dắt con người hành động theo một thói quen khá bền vững trong suy nghĩ và khi hành động.


1.3.3. Cách xác định thị trường mục tiêu


Lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những nội dung quan trọng của lý thuyết marketing và là một khâu không thể thiếu của quá trình hoạch định các chiến lược marketing.

Marketing tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường xuất phát từ các lý do:



  • Thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng rất lớn khách hàng với những nhu cầu, đặc tính mua và sức mua khác nhau. Mỗi nhóm khách hàng có những đòi hỏi riêng về sản phẩm, phương thức phân phối, mức giá, cách thức giữ chân của họ.

  • Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng cần phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh. Các doanh nghiệp cạnh tranh rất khác biệt nhau về khả năng phục vụ nhu cầu và ước muốn của những nhóm khách hàng khác nhau của thị trường.

  • Mỗi một doanh nghiệp thường chỉ có một hoặc vài thế mạnh xét trên một phương diện nào đó trong việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của thị trường. Sẽ không có một doanh nghiệp nào có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của mọi khách hàng tiềm năng.

Để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần, từng doanh nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà ở đó họ có khả năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh. Những đoạn thị trường như vậy sẽ được doanh nghiệp chọn làm thị trường mục tiêu hay thị trường trọng điểm. Lộ trình marketing như thế hướng tới một khái niệm gọi là marketing mục tiêu.

Các bước cơ bản của marketing mục tiêu:



Bước 1: Phân đoạn thị trường:“Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi”6

Vấn đề trọng tâm của phân đoạn thị trường là phải lựa chọn các cơ sở phân đoạn sao cho các đoạn thị trường đã xác định phải hàm chứa những đặc điểm của người mua gắn liền với những đòi hỏi riêng về sản phẩm và các hoạt động marketing khác.



Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu

Doanh nghiệp cần trả lời hai câu hỏi cơ bản khi lựa chọn thị trường mục tiêu:



  • Chọn nhóm khách hàng ( đoạn thị trường ) nào?

  • Chọn bao nhiêu đoạn làm thị trường mục tiêu?

Bước 3: Định vị thị trường

“ Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu”.7

Định vị thị trường bao gồm những hoạt động marketing mang tính chất chiến lược nhằm tìm kiếm, tạo dựng và tuyên truyền những lợi ích đặc biệt mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trường mục tiêu. Định vị tốt thì sản phẩm của doanh nghiệp sẽ có được một hình ảnh rõ ràng có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Định vị thị trường giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm được rất nhiều vị trí tốt trên thị trường ngay cả khi họ không phải là người cung ứng duy nhất.





Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8   9


Cơ sở dữ liệu được bảo vệ bởi bản quyền ©tieuluan.info 2019
được sử dụng cho việc quản lý

    Quê hương