Hưng Yên, tháng 05 năm 2012



tải về 0.61 Mb.
trang3/9
Chuyển đổi dữ liệu02.11.2017
Kích0.61 Mb.
1   2   3   4   5   6   7   8   9

1.2. Môi trường marketing

1.2.1. Khái niệm môi trường marketing


Môi trường marketing của công ty (doanh nghiệp) là tập hợp các chủ thể, các lực lượng bên trong và bên ngoài công ty mà bộ phận ra quyết định marketing của công ty không khống chế được và chúng thường xuyên tác động (ảnh hưởng) không tốt tới các quyết định marketing của công ty”3

Môi trường marketing thực chất là môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy khi phân tích môi trường marketing ta phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường kinh doanh tới sự biến đổi của tính chất, quy mô, trình độ…của nhu cầu thị trường tới tương quan cung cầu và đặc biệt là tới các biến số marketing – mix của công ty.

Khi nói môi trường marketing là các yếu tố, lực lượng mà bộ phận marketing không kiểm soát được, không khống chế được thì điều đó có nghĩa là sự thay đổi, những diễn biến của các lực lượng và yếu tố đó không phải do bộ phận marketing gây ra, hay bộ phận marketing có quyền làm thay đổi. Đối với bộ phận marketing, những biến đổi đó là khách quan. Đến lượt mình, bộ phận marketingchỉ có thể theo dõi, phát hiện để tự thay đổi các quyết định marketing của mình nhằm giảm thiều những tác động xấu, khai thác tối đa những tác động tốt để thích ứng một cách có lợi.

Căn cứ vào phậm vi tác động người ta phân chia môi trường marketing ra làm hai loại: môi trường marketing vi mô và môi trường marketing vĩ mô.

Môi trường marketing vi mô là những lực lượng, những yếu tố quan hệ trực tiếp với từng công ty và tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của nó.

Môi trường marketing vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn. Nó tác động đến quyết định marketing của các doanh nghiệp trong toàn ngành, thậm chí trong cả toàn bộ nền kinh tế quốc dân và do đó ảnh hưởng đến cả các lực lượng thuộc môi trường marketing vi mô.


1.2.2. Tác động của môi trường vi mô tới hoạt động marketing


Mục tiêu sâu xa và quan trọng của mỗi doanh nghiệp là theo đuổi lợi nhuận. Muốn vậy hệ thống quản trị marketing phải đảm bảo tạo ra được sự thỏa mãn khách hàng một cách có ưu thế so với đối thủ cạnh tranh. Có thể nói đây là nhiệm vụ cơ bản của bộ phận marketing trong doanh nghiệp. Trong thực tế mức độ hoành thành mục tiêu và chất lượng thỏa mãn khách hàng của doanh nghiệp không chỉ phụ thuộc vào sự cố gắng của bộ phận marketing, mà còn do tác động của toàn bộ các yếu tố thuộc môi trường marketing vi mô.

Các yếu tố thuộc môi trường marketing vi mô bao gồm:

Các lực lượng bên trong công ty: bộ phận tài chính kế toán, bộ phận quản trị sản xuất, bộ phận nhân sự, bộ phận cung ứng, bộ phận nghiên cứu và phát triển…

Các lực lượng bên ngoài công ty: những tổ chức, các nhân cung ứng các yếu tố sản xuất; những tổ chức dịch vụ môi giới marketing; đối thủ cạnh tranh; công chúng trực tiếp; khách hàng.


1.2.2.1. Các lực lượng bên trong công ty


Các quyết định marketing phải tuân thủ nhiệm vụ chiến lược, mục tiêu cụ thể, các chính sách và định hướng phát triển di ban lãnh đạo công ty đặt ra. Do đó, ban lãnh đạo doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn tới hoạt động và các quyết định của bộ phận marketing.

Bộ phận marketing phải làm việc đồng bộ, chặt chẽ với các bộ phận chức năng khác trong công ty. Mỗi bộ phận có những mục tiêu hoạt động cụ thể, nếu mục tiêu của bộ phận marketing không được sự giúp đỡ của các bộ phận thì nó không thể thành công.


1.2.2.2. Những người cung ứng


Những người cung ứng là các doanh nghiệp và các cá nhân đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết cho công ty và các đối thủ cạnh tranh để có thể sản xuất ra hàng hóa và dịch vụ nhất định.

Bất kỳ một sự biến động nào từ phía người cung ứng cũng có thể ảnh hưởng tới hoạt động marketing của công ty. Nhà quản lý phải luôn có đầy đủ các thông tin chính xác về tình trạng số lượng, chất lượng, giá cả… hiện tại và tương lai các yêu tố nguồn lực cho sản xuất hàng hóa và dịch vụ . nguồn lực khan hiếm, giá cả tăng có thể làm xấu đi cơ hội thị trường cho việc kinh doanh những hàng hóa dịch vụ nhất định hoặc có thể làm doanh nghiệp phải ngừng sản xuất.


1.2.2.3. Các trung gian marketing


Các trung gian marketing là tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân giúp cho công ty tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của mình tới người mua cuối cùng.

Những người trung gian và các hãng phân phối chuyên nghiệp đóng vai trò rất quan trọng giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng hoặc là thực hiện công việc bán hàng cho họ, đó là các đại lý bán buôn, đại lý phân phối độc quyền…

Các hãng dịch vụ marketing như công ty tư vấn, tổ chức nghiên cứu marketing, các công ty quảng cáo, truyền hình, báo, đài….giúp cho công ty tập trung và khuyếch trương sản phẩm của mình đúng đối tượng, đúng thị trường, đúng thời gian. Lựa chọn và quyết định sẽ cộng tác với hãng dịch vụ nào của họ là điều mà doanh nghiệp phải cân nhắc, nó liên quan đến các tiêu thức như: chất ;ượng dịch vụ, tính sáng tạo, chi phí…

Các tổ chức tài chính tín dụng trung gian như ngân hàng, công ty tài chính, công ty bảo hiểm, công ty kiểm toán thực hiện các chức năng giao dịch tài chính hỗ trợ tài chính hay đảm bảo giúp cho doanh nghiệp đề phòng các rủi ro trong quá trình kinh doanh. Những thay đổi diễn ra ở các tổ chức này đều có thể ảnh hưởng đến hiệu quả marketing của công ty.


1.2.2.4. Khách hàng


Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi khách hàng và tiên liệu những biến đổi về nhu cầu của họ. Để việc nắm bắt và theo dõi thông tin về khách hàng, doanh nghiệp thường tập trung vào các loại thị trường khách hàng như sau:

  • Thị trường tiêu dùng: các cá nhân và hộ tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ cho mục đính tiêu dùng cá nhân.

  • Thị trường khách hàng là các doanh nghiệp sản xuất, chế biến: các tổ chức và các doanh nghiệp mua hàng hóa và dịch vụ để gia công chế biến thêm hoặc sử dụng vào một quá trình sản xuất khác.

  • Thị trường buôn bán trung gian: các tổ chức và cá nhân mua hàng hóa và dịch vụ cho mụ đích bán lại và kiếm lời.

  • Thị trường các cơ quan tổ chức của Đảng và Nhà nước: mua hàng hóa và dịch vụ cho mục đích sử dụng trong lĩnh vực quản lý và hoạt động công cộng hoặc để chuyển giao tới các tổ chức, cá nhân khác có nhu cầu sử dụng.

  • Thị trường quốc tế: khách hàng nước ngoài bao gồm người tiêu dùng, người sản xuất, người mua trung gian và chính phủ ở các quốc gia khác.

Nhu cầu và các yếu tố tác động đến nhu cầu của khách hàng trên các thị trường trên là không giống nhau. Do đó, tính chất ảnh hưởng đến hoạt động marketing của các doanh nghiệp cũng khác, bởi vậy chúng được nghiên cứu riêng tùy thuộc vào mức độ tham gia vào thị trường của mỗi doanh nghiệp.

1.2.2.5. Công chúng trực tiếp


Công chúng trực tiếp là bất kỳ một nhóm , một tổ chức nào có mối quan tâm thực sự hoặc có thể sẽ quan tâm hay ảnh hưởng tới khả năng đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp. Mọi công ty đều ảnh hoạt động trong một môi trường marketing bị vây bọc hay chịu tác động của hàng loạt các tổ chức công chúng.

Các giới công chúng sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định marketing của doanh nghiệp, do đó có thể tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho doanh nghiệp. Để thành công, doanh nghiệp phải phân loại và thiết lập mối quan hệ đúng mức với từng nhóm công chúng trực tiếp:



  • Công chúng tích cực: là nhóm quan tâm tới doanh nghiệp với thái độ thiện chí.

  • Công chúng tìm kiếm: là nhóm mà công ty đang tìm sự quan tâm của họ.

  • Công chúng không mong muốn: là nhóm mà doanh nghiệp cố gắng thu hút sự chú ý của họ, nhưng luôn phải đề phòng sự phản ứng từ nhóm khách hàng.

1.2.3. Tác động của môi trường vĩ mô tới hoạt động marketing


Nếu như các yếu tố thuộc môi trường marketing vi mô thông qua các giải pháp marketing – mix từng doanh nghiệp có thể gây ra ảnh hưởng được, thì các yếu tố thuộc môi trường marketing vĩ mô, bộ phận marketing của mỗi doanh nghiệp không thể “khống chế được”.Bộ phận marketing của mỗi doanh nghiệp cần quan tâm tới một số yếu tố cơ bản của môi trường marketing vĩ mô:

1.2.3.1. Môi trường nhân khẩu học


Nhân khẩu: nhân khẩu tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Nhân khẩu tác động tới hoạt động marketing của doanh nghiệp trên các phương diện: quy mô và tốc độ tăng dân số tác động đến quy mô nhu cầu; cơ cấu dân số tác động đến nhu cầu hàng hóa dịch vụ cụ thể và đến đặc tính nhu cầu; tình trạng hôn nhân và gia đình; tốc độ đô thị hóa…

Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con người như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử, tuổi tác, giới tính, sắc tộc, nghề nghiệp…. Môi trường nhân khẩu học là mối quan tâm lớn của các nhà hoạt động thị trường, bởi vì nó bao hàm con người – và con người tạo ra các loại thị trường cho doanh nghiệp.

Các nhà marketing thường quan tâm tới môi trường nhân khẩu học trước hết là ở quy mô và tốc độ tăng dân số. Bởi vì, hai chỉ tiêu đó phản ảnh trực tiếp quy mô nhu cầu tổng quát trong hiện tại và tương lai, và do đó nó cũng phản ánh sự phát triển hay suy thoái của thị trường.

Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân cư sẽ dẫn đến tình trạng thay đổi về cơ cấu khách hàng tiềm năng theo độ tuổi. Bên cạnh đó, sự thay đổi về cơ cấu, quy mô và gia đình cũng làm cho các hoạt động marketing thường xuyên thay đổi liên tục.

Nền kinh tế ngày càng phát triển, trình đọ văn hóa giáo dục trong dân cư được tăng lên, nhiều ngành nghề mới ra đời và càng trở lên phổ biến. Điều đó đòi hỏi các nhà hoạt động thị trường phải đưa ra và áp dụng các chính sách marketing phù hợp hơn. Khái niệm về một thị trường chung mơ hồ giờ đây cần phải được cụ thể hóa theo nhiều tiêu thức về nhân khẩu học mà các khuynh hướng thay đổi của nó đang nhanh chóng trở nên hiện thực.

1.2.3.2. Môi trường kinh tế


Kinh tế: nhu cầu của thị trường – khách hàng phụ thuộc vào khả năng mua sắm của họ ( thu nhập, quy mô vốn đầu tư, lãi suất…)

Môi trường kinh tế phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế chung về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng. Tình hình đó có thể tạo nên tính hấp dẫn về thị trường và sức mua khác nhau đối với các thị trường hàng hóa khác nhau.

Môi trường kinh tế cũng bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng. Các nha fhoatj động thị trường đều quan tâm đến sức mua và việc phân bổ thu nhập để mua sắm các loại hàng hóa và dịch vụ khác nhau.

Thu nhập thực tế bình quân đầu người có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố trong nước và quốc tế. Khi nền kinh tế ở vào giai đoạn khủng hoảng, tỷ lệ lạm phát cũng như thuế tăng… người tiêu dùng buộc phải đắn đo để ra quyết định mua sắm. Tình trạng sẽ trái ngược lại khi mà nền kinh tế trở lại thời kỳ phục hồi và tăng trưởng. Việc mua sắm tấp nập trở lại làm cho nhịp và chu kỳ kinh doanh trở lên phồn thịnh .

Phân hóa thu nhập sẽ chỉ cho các nhà hoạt động marketing những đoạn thị trường khác nhau rất rõ rệt bởi mức độ chi tiêu và phân bổ chi tiêu. Những người có thu nhập cao sẽ đòi hỏi hàng hóa và dịch vụ ở mức cao hơn. Con người sẽ không chỉ đơn thuần cần “ăn no mặc ấm” mà thay bằng mong muốn ‘ăn ngon mặc đẹp”. Họ cần nhiều loại sản phẩm tiêu dùng cho phép tiết kiệm thời gian, hình thức bao bì, mẫu mã trở thành yếu tố quan trọng để thu hút người mua.

1.2.3.4. Môi trường tự nhiên


Những biến đổi của tự nhiên có ảnh hưởng tới các quyết định marketing của doanh nghiệp:

Môi trường tự nhiên bao gồm các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất – kinh doanh và chúng có thể gây ảnh hưởng cho các hoạt động marketing trên thị trường.

Sự thiếu hụt nguồn nguyên vật liệu thô, sự gia tăng chi phí năng lượng đang trở nên ngày càng nghiêm trọng. Xu thế chung đòi hỏi các nhà sản xuất phải tập trung sử dụng các nhà sản xuất phải tập trung sử dụng nguồn nguyên liệu mới thay thế.

1.2.3.5. Môi trường công nghệ kỹ thuật


Khoa học kỹ thuật: khoa học kỹ thuật đã tạo nên điều kỳ diệu cho cuộc sống con người, bên cạnh đó khoa học kỹ thuật cũng là hiểm họa lớn cho cuộc sống của con người.

Môi trường công nghệ kỹ thuật bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh hưởng đến công nghiệp mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới. Kỹ thuật công nghệ mới bắt nguồn từ thành quả của công cuộc nghiên cứu khoa học, đem lại những phát minh và sáng tạo làm thay đổi bộ mặt thế giới là một nhân tố quan trọng nhất đầy kịch tính, quyết định vận mệnh của nhân loại. Công cuộc cạnh tranh về kỹ thuật công nghệ mới không chỉ cho phép các doanh nghiệp chiến thắng trên phạm vi có tính toàn cầu mà còn thay đổi bản chất của sự cạnh tranh, bởi vì chúng tác động mạnh mẽ đến chi phí sản xuất và năng suất lao động, ảnh hưởng đến việc thực thi các giải pháp cụ thể của marketing.

Các nhà hoạt động thị trường cần phải nắm bắt và hiệu rõ được bản chất của những thay đổi trong môi trường công nghệ kỹ thuật cùng nhiều phương thức khác nhau mà công nghệ mới có thể phục vụ cho nhu cầu của con người; mặt khác, họ phải cảnh giác kịp thời phát hiện các khe năng xấu có thể xảy ra, gây ra thiệt hại tới người tiêu dùng hoặc các khía cạnh đối lập có thể phát sinh.

1.2.3.6. Môi trường chính trị


Chính trị: môi trường chính trị bao gồm: vấn đề điều hành của Chính phủ, hệ thống luật pháp và các thông tư, chỉ thị, vai trò của cá nhóm xã hội. Những diến biến của các yếu tố này ảnh hưởng rất mạnh và cũng rất trực tiếp đến các quyết định marketing của doanh nghiệp.

Môi trường chính trị là một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới các quyết định marketing của doanh nghiệp. Sự tác động của môi trường chính trị tới các quyết định marketing phản ánh sự tác động can thiệp của các chủ thể quản lý vĩ mô tới kinh doanh của doanh nghiệp.

Tác động của hệ thống pháp luật tới các quyết định marketing: Để điều chỉnh hành vi kinh doanh, thậm chí cả tiêu dùng, quan hệ trao đổi – thương mại giữa các nước đều có một hệ thống luật pháp. Tất cả các văn bản luật pháp đã chỉ rõ các doanh nghiệp được kinh doanh hàng hóa gì? Chất lượng hàng hóa phải đammr bảo tiêu chuẩn gì? Có bị kiểm soát hay không? Quyền, nghĩa vụ của doanh nghiệp? Những hạn chế và khuyến khích đó phải được các doanh nghiệp tính toán cặn kẽ trước khi thông qua các quyết định marketing.

Hệ thống các công cụ chính sách của Nhà nước cũng tác động không nhỏ tới hoạt động marketing của doanh nghiệp. Các công cụ chính sách điển hình: chính sách tài chính, chính sách xuất nhập khẩu, chính sách phát triển các thành phần kinh tế. Tất cả các công cụ này đều có liên quan đến khuyến khích hay hạn chế sản xuất cà tiêu dùng. Do đó, chúng buộc các doanh nghiệp phải quan tâm đến khi ra các quyết định marketing.

Cơ chế điều hành của Chính phủ cũng tác động không nhỏ tới các hoạt động marketing: Nếu một chính phủ đủ mạnh, điều hành chuẩn mực tốt thì sẽ khuyến khích chính đáng. Nếu chính phủ điều hành không tốt thì các quyết định marketing trở nên mất phương hướng.

1.2.3.7. Môi trường văn hóa


Văn hóa: bản sắc văn hóa khác nhau sẽ hình thành nên các quan điểm khác nhau về các giá trị và chuẩn mực. Thông qua các quan niệm về giá trị và chuẩn mực đó, văn hóa ảnh hưởng tới các quyết định marketing.

Những giá trị văn hóa truyền thống căn bản: đó là các giá trị chuẩn mực và niềm tin trong xã hội có mức độ bền vững, khó thay đổi, tính kiên định cao, được truyền từ đời này sang đời khác và được duy trì qua môi trường gia đình, trường học, tôn giáo, luật pháp nơi công sở…và chúng tác động mạnh mẽ, cụ thể vào những thái độ, hành vi ứng xử hàng ngày, hành vi mua và tiêu dùng hàng hóa của từng các nhân, từng nhóm người.

Những giá trị văn hóa thứ phát: nhóm giá trị chuẩn mực và niềm tin mang tính thứ phát thì linh động hơn, có khả năng thay đổi dễ hơn so với nhóm căn bản các giá trị về chuẩn mực, về đạo đức, văn hóa thứ phát thay đổi hay dịch chuyển sẽ tạo ra các cơ hội thị trường hay các khuynh hướng tiêu dùng mới, đòi hỏi các hoạt động marketing phải bắt kịp và khai thác tối đa.

Các nhánh văn hóa của một nền văn hóa: có những tiểu nhóm văn hóa luôn luôn tồn tại trong xã hội và họ chính là những cơ sở quan trọng để hình thành và nhân rộng một đoạn thị trường nào đó.





Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8   9


Cơ sở dữ liệu được bảo vệ bởi bản quyền ©tieuluan.info 2019
được sử dụng cho việc quản lý

    Quê hương